Настраиваем рекламу на праздник: какие товары пользуются спросом перед Новым годом
В команде СберТаргета1 проанализировали показатели продаж и целевые аудитории покупателей в сегменте малого и микробизнеса, взяв за основу данные СберАналитики. В результате узнали, на какие товарные категории2 растет спрос у жителей Москвы и Санкт-Петербурга в предновогодний период и как выглядит их ключевой покупатель. А также поделились советами ниже, как привлечь внимание аудитории в период высокой конкуренции и рекламной активности продавцов.
В основе исследования — анализ исторических данных платежной активности более 100 млн физических лиц по всей России с использованием искусственного интеллекта (AI), а также нейромаркетинга — поведенческой разметки по более чем 1700 параметрам.
Это позволяет выявлять скрытые паттерны в поведении покупателей, кластеризировать и точно описывать целевые аудитории, выявлять различные аномалии и тенденции в поведении клиентов, конкурентов и рынка в целом, и на основании этих данных давать уникальные персонализированные рекомендации по развитию бизнеса.
В основе исследования — анализ исторических данных платежной активности более 100 млн физических лиц по всей России с использованием искусственного интеллекта (AI), а также нейромаркетинга — поведенческой разметки по более чем 1700 параметрам.
Это позволяет выявлять скрытые паттерны в поведении покупателей, кластеризировать и точно описывать целевые аудитории, выявлять различные аномалии и тенденции в поведении клиентов, конкурентов и рынка в целом, и на основании этих данных давать уникальные персонализированные рекомендации по развитию бизнеса.
Спрос на часы и ювелирные изделия в декабре выше обычного
Часы и ювелирные изделия — лидер среди категорий, чей пик спроса приходится на декабрь. Второе место занимают изделия из стекла и хрусталя, например: посуда, лампы и абажуры, зеркала, картины, гончарные и керамические изделия. Тройку замыкают подарки и сувениры: поздравительные открытки, воздушные шары, праздничные украшения, оберточная бумага, банты и прочие канцелярские принадлежности. Все остальные категории так же связаны с новогодними подарками, досугом и подготовкой к самому празднику.
Чаще покупают игрушки и хобби-товары
Из рассмотренных отраслей в среднем покупают чаще товары из категории «игрушки и хобби-товары», «подарки и сувениры», «косметика».
Ключевой тренд во всех категориях — рост среднего количества покупок в месяц в декабре 2022 относительно октября 2022 года. Исключение составили категории «косметика», «кожаные изделия», «мужская одежда» в Москве и «подарки и сувениры» в Петербурге.
Второй тренд — снижение среднего количества покупок в месяц при сравнении октября 2022 к октябрю 2023 года. В Москве сильнее всего число покупок снизилось в категориях «игрушки и хобби-товары» (-35%) и «косметика» (-35%). В Петербурге спад покупок произошел в тех же категориях: «игрушки и хобби-товары» (-28%) и «косметика» (-29%), а также «часы и ювелирные изделия» (-28%).
Ключевой тренд во всех категориях — рост среднего количества покупок в месяц в декабре 2022 относительно октября 2022 года. Исключение составили категории «косметика», «кожаные изделия», «мужская одежда» в Москве и «подарки и сувениры» в Петербурге.
Второй тренд — снижение среднего количества покупок в месяц при сравнении октября 2022 к октябрю 2023 года. В Москве сильнее всего число покупок снизилось в категориях «игрушки и хобби-товары» (-35%) и «косметика» (-35%). В Петербурге спад покупок произошел в тех же категориях: «игрушки и хобби-товары» (-28%) и «косметика» (-29%), а также «часы и ювелирные изделия» (-28%).
Как увеличить продажи
-
Создайте в соцсетях или мессенджерах чат или группу со скидками и промокодами. Оформите приглашение и выдавайте его вместе с чеками в момент покупки. - Запустите акцию «Приведи друга» и дарите подарок текущему и будущему покупателю, чтобы нарастить клиентскую базу.
- Настройте рекламу в Яндексе или MyTarget на тех, кто искал информацию по вашему продукту или услуге.
- Мотивируйте сотрудников продавать — запустите конкурс среди персонала.
- Больше советов об увеличении продаж вы найдете в СберТаргете.
Большую часть прибыли приносят новые покупатели
Важно отметить, что как в Москве, так и в Петербурге ключевую прибыль в рассмотренных категориях приносят новые покупатели. Наименьшая доля новых клиентов в обороте наблюдается в категории «Косметика» — потребители в этом сегменте больше привязаны к одному бренду или к конкретному магазину.
Как увеличить количество клиентов
- Возвращайте клиентов:
- Поработайте над привлекательностью цен, предложите скидку на повторную покупку. Расширьте ассортимент, введя яркую сезонную новинку. Рассказывайте об этом в соцсетях, на сайте, в ваших группах в мессенджерах.
- Повысьте уровень сервиса: попробуйте ввести премии и подарки для продавцов за положительные клиентские отзывы.
- Привлекайте новых клиентов, похожих на ваших покупателей:
- Настройте рекламу в соцсетях или Яндексе на аудиторию, которая похожа по полу, возрасту и интересам, географии на ваших постоянных клиентов.
- Создайте промокод или QR-код и разместите его в соцсетях и мессенджерах, чтобы клиенты могли поделиться им со своими друзьями. Взамен сделайте им подарок или скидку на следующую покупку.
Траты выросли почти во всех категориях
Ключевой тренд — покупатели стали тратить больше в обоих городах и почти во всех категориях. Если сравнивать показатели октября 2022 и 2023 года, то больше всего средний чек вырос в категории «Кожаные изделия» в Москве (+108%), хотя в Петербурге наблюдается снижение (-15%). Также сильный рост можно отметить в отраслях «Музыкальные инструменты» (+45% в Москве, +26% в Петербурге) и «Косметика» (+31% в Москве, +8% в Петербурге). В Петербурге стали больше тратить в категории «Часы и ювелирные изделия» (+37%), «Мужская одежда» (+27%), в Москве также есть рост, но не такой значительный (+16% и 19%, соответственно).
В некоторых категориях пиковые показатели среднего чека выпадают именно на декабрь: «Кожаные изделия» в обоих городах, «Изделия из стекла и хрусталя», «Подарки и сувениры», «Игрушки и хобби-товары», «Музыкальные инструменты» — в Санкт-Петербурге.
В некоторых категориях пиковые показатели среднего чека выпадают именно на декабрь: «Кожаные изделия» в обоих городах, «Изделия из стекла и хрусталя», «Подарки и сувениры», «Игрушки и хобби-товары», «Музыкальные инструменты» — в Санкт-Петербурге.
Товары из категории «Часы и ювелирные изделия» в Москве покупают реже чем в Петербурге практически в 2 раза. Такая же ситуация в категории «Изделия из стекла и хрусталя». Но тратят москвичи значительно больше не только в этих категориях. Если посмотреть на категорию «Мужская одежда», сумма в чеках может отличаться в 2,5 раза. Примерно одинаково тратят в категориях «Бытовая техника» и «Игрушки и хобби-товары».
Как увеличить средний чек или сохранить его на прежнем уровне
- Дарите подарки или предлагайте бесплатную доставку от определенной суммы чека.
-
Подберите к самым продаваемым товарам сопутствующие, например, браслет и кулон, кожаная сумка и средство по уходу за кожаными изделиями.
-
Запустите рекламу в Яндексе или myTarget с промокодом на скидку на второй товар на клиентов, которые похожи по характеристикам на ваших постоянных покупателей.
- Предлагайте скидку на второй или третий товар в чеке.
Основная аудитория покупателей — женщины
У покупателей в рассмотренных категориях преимущественно женское лицо. Среди немногих категорий, где ключевой клиент мужчина, «Бытовая техника», «Музыкальные инструменты» и «Мужская одежда» в Москве. Что интересно, в Петербурге только в отрасли «Бытовая техника» ключевым клиентом является мужчина, в остальных — это женщины.
Мужчины больше внимания обращают на функциональность, статусность. Решение принимают исходя из логики и значительно быстрее, чем женщины, поэтому лучше воспринимают простую рекламу с четкими формулировками.
Женщины уделяют больше внимания деталям, наличию отзывов и понятных условий. Они думают о выгоде, любят более эмоциональные, яркие образы.
Мужчины больше внимания обращают на функциональность, статусность. Решение принимают исходя из логики и значительно быстрее, чем женщины, поэтому лучше воспринимают простую рекламу с четкими формулировками.
Женщины уделяют больше внимания деталям, наличию отзывов и понятных условий. Они думают о выгоде, любят более эмоциональные, яркие образы.
Как привлечь своего покупателя
Ниже рассмотрим, к каким поколениям относятся самые лояльные покупатели в проанализированных категориях и как привлечь их внимание.
Поколение Y — это ключевые клиенты в категориях «Подарки и сувениры», «Женские аксессуары» (Петербург), «Игрушки и хобби-товары», «Бытовая техника», «Музыкальные инструменты» (Москва).
Чтобы привлечь миллениалов, нужно быть онлайн, продавать свои товары в интернет-магазине или на маркетплейсе. Представители поколения Y перед покупкой читают отзывы, смотрят обзоры новинок и рейтинги. Они требовательны к сервису, любят трендовые новинки, скидки и подарки, для них важны скорость, комфорт и удобство. Миллениалы не верят рекламе на ТВ, радио, в изданиях. Зато очень много времени проводят в социальных сетях.
Поколение Х — это ключевые клиенты в категориях «Часы и ювелирные изделия», «Женские аксессуары» (Москва), «Музыкальные инструменты» (Петербург), «Косметика», «Кожаные изделия», «Мужская одежда».
Чтобы привлечь покупателей из этого поколения, необходимо предлагать широкий ассортимент и возможность купить все и сразу в одном месте. Они предпочитают офлайн, но осваивают онлайн-шопинг. Не любят, когда от них что-то скрывают «под звездочкой». Готовы к спонтанным покупкам и пробовать что-то новое, поэтому предлагайте им сопутствующие или акционные товары на кассе. В рекламных сообщениях их также привлечет статусность товара и чувство ностальгии. Они активно пользуются современными технологиями, соцсетями и мессенджерами. С ними важно постоянно оставаться на связи и быть в зоне видимости.
Беби-бумеры — это ключевые клиенты в категориях «Изделия из стекла и хрусталя».
Чтобы привлечь покупателей из этого поколения, необходимо быть офлайн. Не торопите их с выбором, напротив, предложите им подумать и дайте листовку со всеми характеристиками и условиями. Их могут привлечь скидочные предложения, широкий ассортимент, сертификаты качества. Они предпочитают традиционные медиа: ТВ, наружная реклама, газеты, радио. Но также используют интернет-каналы: соцсети, мессенджеры, смотрят видео и читают новости.
Поколение Y — это ключевые клиенты в категориях «Подарки и сувениры», «Женские аксессуары» (Петербург), «Игрушки и хобби-товары», «Бытовая техника», «Музыкальные инструменты» (Москва).
Чтобы привлечь миллениалов, нужно быть онлайн, продавать свои товары в интернет-магазине или на маркетплейсе. Представители поколения Y перед покупкой читают отзывы, смотрят обзоры новинок и рейтинги. Они требовательны к сервису, любят трендовые новинки, скидки и подарки, для них важны скорость, комфорт и удобство. Миллениалы не верят рекламе на ТВ, радио, в изданиях. Зато очень много времени проводят в социальных сетях.
Поколение Х — это ключевые клиенты в категориях «Часы и ювелирные изделия», «Женские аксессуары» (Москва), «Музыкальные инструменты» (Петербург), «Косметика», «Кожаные изделия», «Мужская одежда».
Чтобы привлечь покупателей из этого поколения, необходимо предлагать широкий ассортимент и возможность купить все и сразу в одном месте. Они предпочитают офлайн, но осваивают онлайн-шопинг. Не любят, когда от них что-то скрывают «под звездочкой». Готовы к спонтанным покупкам и пробовать что-то новое, поэтому предлагайте им сопутствующие или акционные товары на кассе. В рекламных сообщениях их также привлечет статусность товара и чувство ностальгии. Они активно пользуются современными технологиями, соцсетями и мессенджерами. С ними важно постоянно оставаться на связи и быть в зоне видимости.
Беби-бумеры — это ключевые клиенты в категориях «Изделия из стекла и хрусталя».
Чтобы привлечь покупателей из этого поколения, необходимо быть офлайн. Не торопите их с выбором, напротив, предложите им подумать и дайте листовку со всеми характеристиками и условиями. Их могут привлечь скидочные предложения, широкий ассортимент, сертификаты качества. Они предпочитают традиционные медиа: ТВ, наружная реклама, газеты, радио. Но также используют интернет-каналы: соцсети, мессенджеры, смотрят видео и читают новости.
Следует отметить еще один тренд — онлайн-покупки как основной интерес у клиентов рассмотренных категорий. Только в категории «Игрушки и хобби-товары» он уступает пальму первенства интересу «Детские товары». Соответственно, привлекая клиентов, важно давать им возможность купить товар онлайн — напрямую у вас или через маркетплейсы.
Используйте знания о целевой аудитории, чтобы создавать индивидуальные креативы и адресные рекламные предложения. Это позволит более качественно настроить рекламную кампанию и привлечь покупателей, которые останутся с вами надолго.
Используйте знания о целевой аудитории, чтобы создавать индивидуальные креативы и адресные рекламные предложения. Это позволит более качественно настроить рекламную кампанию и привлечь покупателей, которые останутся с вами надолго.
Эта статья была полезна?
Читайте также: