Маркетинговые рекомендации к 8 марта: ключевая аудитория самых популярных категорий товаров и услуг

Исследование показало, что помимо традиционно растущих категорий «Цветы», «Косметика» и «Украшения», в топ-10 попали «Детсады и няни» и «Доставка еды». Интерес к ним подтверждается ростом количества покупок на протяжении последних двух лет. Следует также отметить активно растущие, хоть и не вошедшие в топ-10 категории «Массажные салоны» (Санкт-Петербург, Москва), «Бары, клубы» (все, кроме Петербурга), «Меховые изделия» и «Кинотеатры».

Желание отдыхать, уделять время себе и близким, а не домашним делам и заботам — тренд последних нескольких лет. Используйте его в коммуникации со своей целевой аудиторией при создании рекламы. Например, «Праздник без готовки и хлопот! Закажите доставку любимых блюд и зовите всех за стол через час», «Сертификат в салон красоты — дарите выбор и удовольствие!»

Динамика числа оплат демонстрирует тренд на увеличение трат в категориях «Одежда», «Обувь» и «Косметика» и снижение количества покупок в сегментах «Часы и ювелирные изделия», «Подарки и сувениры», «Женские аксессуары» и «Изделия из стекла и хрусталя».

Чтобы подарки чаще покупали у вас, чем у конкурентов, акцентируйте внимание на выгоде и пользе товара или услуги, а также указывайте размер скидки или цены — рекламные объявления с цифрами обычно лучше цепляют аудиторию. Например, «Букет праздничных скидок. Скидки до 30% для любимых с 6 по 9 марта», «Подарки к 8 марта от 499 ₽. Всё, что украшает женщину: выбирайте красивые и полезные подарки!»

Рост среднего чека в 2023 году по отношению к 2021, скорее всего, обусловлен повышением цен на товары и услуги, а не усилением спроса. Среди региональных особенностей любопытно отметить, что самый высокий чек на доставку приходится на Санкт-Петербург. Наименьший разброс трат по регионам наблюдается в категории «Часы и ювелирные изделия», наибольший — в категориях «Изделия из стекла и хрусталя» и «Женские аксессуары», здесь москвичи в среднем тратят в 2,5 раза больше, чем жители других регионов.

Рекомендуем увеличивать средний чек за счет выгодного предложения при покупке нескольких позиций, наборов, так как зачастую подарки к празднику покупают сразу нескольким людям: жене, дочери, маме, коллегам и даже себе. Например, «Бьюти-боксы к 8 марта! Любимые средства в красивой упаковке. Понравится всем!», «А вы готовы к 8 марта? Покупайте подарки выгодно: 2 + 1 на аксессуары до 10 марта».

Важно также учитывать ритм жизни в больших городах, поэтому используйте георекламу и гиперлокальный таргетинг: настраивайте рекламу в соцсетях и поисковиках по конкретным адресам или в пределах заданного радиуса на тех, кто живет, работает, регулярно бывает или находится там прямо сейчас. Сочетайте геотаргетинг с интересами, например, чтобы выделить из всех посетителей бизнес-центра мужчин.

Поскольку 8 марта — женский праздник, логично предположить, что ключевые покупатели мужчины, но цифры говорят об обратном. Женщины преобладают во всех категориях, кроме категории «Цветы» (41% — женщины, 59% — мужчины). Немного увеличивается доля мужчин-покупателей в категориях «Часы и ювелирные изделия» (+6%) и «Подарки и сувениры» (+3%).

Ключевые покупатели во всех категориях — люди в возрасте 35−44 года, однако самая молодая аудитория (до 35 лет) преобладает в сегментах «Доставка еды» и «Детсады и няни». Высокая доля покупателей в возрасте 45+ лет в категориях «Изделия из стекла и хрусталя», «Обувь», «Женские аксессуары» и «Женская одежда».

Типичный покупатель цветов и ювелирных изделий чаще других интересуется автомобилями и автосервисами, покупает лотерейные билеты, делает ставки на спорт, предпочитает активный отдых с выездом на природу, тратит деньги на развлечения и пользуется шеринговыми сервисами.

Покупатели товаров из категории «Подарки и сувениры» чаще, чем другие, посещают культурные мероприятия, разделяют принципы экологической ответственности, любят читать, заниматься рукоделием и пользуются общественным транспортом.

Те, кто покупает «Обувь», «Женскую одежду и аксессуары» перед 8 марта, также интересуются садом и дачей, чтением книг и покупками в торговых центрах.
Покупатели из категории «Косметика» помимо посещения салонов красоты, любят культурный отдых и мероприятия, увлекаются чтением и шоппингом в ТЦ.

Покупатели товаров из категории «Изделия из стекла и хрусталя» интересуются товарами для дома, покупают лекарства, заботятся о здоровье и о близких, занимаются спортом, имеют семью и домашних животных, интересуются путешествиями.

Те, кто пользуется сервисами доставки еды, также покупают лотерейные билеты и делают ставки на спорт, смотрят кино, преимущественно онлайн, играют в компьютерные игры, предпочитают онлайн-шоппинг и такси, склоны к ESG-поведению, предпочитают активный отдых и путешествовать.

Покупатели из категории «Детсады и няни» приобретают товары для дома, уюта, школы, детские товары, интересуются дошкольным образованием, заказывают продукты онлайн, интересуются онлайн-шопингом и маркетплейсами, заботятся о здоровье, путешествуют, занимаются спортом и саморазвитием вне своей профессии, предпочитают такси и видеоконтент.

Используйте данные характеристики в качестве дополнительных таргетингов по интересам или гео (ТЦ, театры, фитнес-центры и т. п.) к ключевому интересу по вашей категории. Например, покупатели цветов и автовладельцы, доставка еды и любители компьютерных игр. Так вы с большей вероятностью привлечете новую аудиторию и попадете в нужных вам клиентов. Тестируйте разные сочетания интересов и форматов, заранее выделяя 10% бюджета на пробные запуски, по результатам — масштабируйте наиболее эффективные подходы на всю рекламную кампанию. Миксуйте каналы, делайте акцент на те, что эффективнее работают с горячей аудиторией в вашем сегменте бизнеса, но не останавливайтесь на одном.