Многие путают пиар с рекламой, хотя это два совершенно разных инструмента. Реклама продаёт напрямую, а пиар формирует доверие и репутацию, без которых любые продажи рано или поздно затухнут. В этой статье разберём, что такое Public Relations1, какие задачи он решает, чем отличается от рекламы и маркетинга, а также как выстроить эффективную PR-кампанию.
Содержание:
Что такое PR
Чем пиар отличается от рекламы и маркетинга
Зачем пиар нужен бизнесу
Виды PR
Белый, серый, чёрный, жёлтый и зелёный пиар
Инструменты PR: с помощью чего компания формирует репутацию
Как провести PR-кампанию: пошаговый план
Как оценить эффективность пиар-кампании
Кто такой пиар-менеджер и чем он занимается
Заключение
Что такое PR
Чем пиар отличается от рекламы и маркетинга
Зачем пиар нужен бизнесу
Виды PR
Белый, серый, чёрный, жёлтый и зелёный пиар
Инструменты PR: с помощью чего компания формирует репутацию
Как провести PR-кампанию: пошаговый план
Как оценить эффективность пиар-кампании
Кто такой пиар-менеджер и чем он занимается
Заключение
Что такое PR
Простыми словами пиар — это системная и долгосрочная работа по формированию положительного образа бренда, компании или личности. Если объяснять термин простыми словами, то суть пиара сводится к тому, чтобы о вас хорошо думали и говорили.
Пиар-менеджер — это тот, кто не продаёт товар в лоб, а выстраивает доверительные отношения с аудиторией через полезный контент, экспертные комментарии и социально значимые проекты. Это не разовое объявление, а постоянная коммуникация, направленная на укрепление репутации и создание нужного имиджа в глазах общественности.
В основе пиара лежит двусторонняя коммуникация. Компания не просто транслирует свои сообщения, но и внимательно слушает аудиторию: её ожидания, тревоги, запросы. Такой диалог позволяет не только корректировать образ, но и вовремя замечать репутационные угрозы и предупреждать кризисы. Именно поэтому грамотный пиар — это всегда про искренность и готовность меняться, а не попытка надеть красивую маску.
С приходом интернета и социальных сетей пиар вышел далеко за пределы пресс-релизов и газет. Сегодня это ежедневная работа в цифровой среде: реакция на комментарии, управление репутацией на картографических сервисах и сайтах с отзывами, взаимодействие с блогерами.
Скорость распространения информации выросла колоссально, а вместе с ней выросла и цена ошибки. Хорошая PR-кампания сейчас — это умение не просто создать новость, но и сделать так, что её будут обсуждать в правильном ключе.
Чем пиар отличается от рекламы и маркетинга
Понимание разницы между пиаром и рекламой помогает грамотно распределять бюджеты и не ждать от инструментов того, чего они не могут дать. Для наглядности сравним их в таблице.
Зачем пиар нужен бизнесу
Когда видишь перечень задач, которые решает инструмент, то становится понятным отличие пиара от маркетинга и рекламы. Это полноценный стратегический инструмент, приносящий измеримую пользу.
- Повысить узнаваемость бренда — компания начинает мелькать в информационном поле, её запоминают. Это работает на эффект «знакомого имени»: когда человек регулярно встречает бренд в нейтральном или позитивном контексте новостей и статей, он подсознательно начинает считать его более надёжным и заметным на фоне конкурентов.
- Сформировать доверие к компании — люди охотнее покупают у тех, о ком слышали позитивные новости, а не просто рекламу. Доверие невозможно купить за один рекламный бюджет, оно нарабатывается последовательными действиями. PR позволяет показать реальные кейсы, социальную ответственность и экспертизу — то, что не умещается в короткий рекламный слоган.
- Объяснить ценность продукта или услуги — через экспертные статьи и обзоры раскрываются преимущества, которые реклама не всегда способна передать. Экспертные материалы дают возможность развёрнуто ответить на вопросы «почему это работает» и «чем это лучше аналогов», методично снимая глубинные возражения клиентов на этапе размышления.
- Укрепить репутацию — регулярная работа со СМИ и отзывами создаёт запас прочности на случай кризиса. Регулярное присутствие в медиапространстве формирует «подушку безопасности»: когда случается кризис, к бренду с историей позитивных упоминаний относятся более снисходительно и дают ему шанс исправить ошибку.
- Создать нужный имидж — ассоциировать бренд с определёнными ценностями (инновации, забота, надёжность). Через описываемый инструмент можно управлять ассоциациями: стать не просто производителем, а партнёром, другом, новатором. Это достигается через осознанный выбор спикеров, тем и тональности публикаций, формирующих целостный образ.
- Поддерживать отношения с аудиторией — информировать о новостях, вовлекать в жизнь компании. Пиар не заканчивается на привлечении внимания, он помогает удерживать интерес и лояльность, делая компанию частью жизни клиента через постоянный диалог, а не только в моменты покупки.
- Выделиться среди конкурентов — особенно важно на высококонкурентных рынках, где продукты почти не отличаются. На рынках, где товары стали взаимозаменяемыми, репутация часто становится главным фактором выбора. Пиар выстраивает уникальный образ в сознании, который невозможно скопировать демпингом или визуальным ребрендингом2.
- Подготовить рынок к запуску нового продукта — заранее подогреть интерес через статьи и интервью. Грамотная PR-кампания3 способна создать дефицит ожидания и сформировать очередь из желающих ещё до старта продаж — через тизерные публикации4, интервью с разработчиками, «утечки» и предварительные обзоры от доверенных экспертов.
- Снизить репутационные риски — умение быстро и правильно реагировать на негатив спасает репутацию. Но быстрое реагирование — лишь вершина айсберга: критически важна заранее выстроенная система мониторинга упоминаний и заготовленные сценарии для типовых кризисных ситуаций, чтобы действовать проактивно, а не в пожарном порядке.
Виды PR
Пиар многолик и классифицируется по нескольким основаниям: по направленности, по целевой аудитории и по прикладным задачам.
По направленности выделяют внешний, который нацелен на клиентов, партнёров, СМИ, инвесторов, и внутренний — работа с сотрудниками, формирование корпоративной культуры.
По аудитории различают B2C5 (потребительский), B2B6 (деловой) и B2G7 (взаимодействие с государственными органами).
По задачам спектр ещё шире: связи со СМИ — генерация публикаций и упоминаний в прессе; корпоративный — формирование образа компании как надёжного работодателя и партнёра; социальный — проекты, приносящие пользу обществу; кризисный — минимизация ущерба от негативных событий; событийный — создание информационных поводов через мероприятия.
Примеры: запуск экологической инициативы — социальный; пресс-конференция по случаю выхода нового продукта — публичный; разбор поломки в сервисе с извинениями — кризисный; ежегодный фестиваль для сотрудников — внутренний.
Белый, серый, чёрный, жёлтый и зелёный пиар
По честности используемых методов пиарщики выделили целую палитру:
- Белый пиар — честная и открытая коммуникация, основанная на реальных фактах.
- Серый — балансирует на грани, используя скрытые манипуляции и недомолвки, формально не нарушая закон.
- Чёрный — откровенная ложь, компромат и грязные приёмы против конкурентов.
- Жёлтый — ставка на скандалы, сплетни и эпатаж ради привлечения внимания.
- Зелёный — экологическая и социальная повестка, подкреплённая реальными делами — истинная забота, а не маркетинговая уловка.
Для устойчивого бизнеса рабочий и безопасный инструмент — только белый и отчасти зелёный пиар. Серые и чёрные методы могут дать быстрый всплеск узнаваемости, но почти всегда оборачиваются долгосрочными репутационными и правовыми рисками, разрушающими доверие.
Инструменты PR: с помощью чего компания формирует репутацию
Арсенал пиарщика широк, и каждый инструмент закрывает определённую часть задач:
- Пресс-релизы и новости компании — рассылаются в СМИ, чтобы журналисты осветили событие.
- Экспертные комментарии — спикеры дают оценки важным отраслевым новостям, повышая авторитет.
- Интервью — личный разговор с журналистом раскрывает личность руководителя или эксперта.
- Статьи и авторские колонки — размещаются в СМИ, блогах, Дзене; доносят экспертную позицию.
- Исследования и аналитические отчёты — собственные данные привлекают внимание и формируют статус лидера мнений.
- Мероприятия, конференции, деловые встречи — офлайн- и онлайн-события, создающие информационные поводы.
- Работа с отзывами и обратной связью — публичные ответы и решение проблем показывают открытость.
- Социальные проекты — благотворительные и экологические акции, улучшающие имидж.
- Партнёрства — совместные активности с другими брендами расширяют аудиторию.
- Публикации на собственных площадках — блог на сайте, аккаунты во ВКонтакте, Телеграм, канал на Рутуб; все доступные в РФ платформы.
Как провести PR-кампанию: пошаговый план
PR кампании — это структурированный комплекс действий, направленный на достижение конкретной коммуникационной цели в установленные сроки. Чтобы кампания прошла успешно, её выстраивают поэтапно.
1. Определить цель PR-кампании. Чётко сформулируйте, чего хотите добиться: повысить узнаваемость бренда в регионе, донести новую миссию компании, сформировать спрос на ещё незнакомый продукт. Без ясной цели невозможна оценка эффективности пиара.
2. Изучить аудиторию и информационное поле. Поймите, кто принимает решения о покупке, какие СМИ и блогеры влияют на мнение этих людей, какова текущая тональность упоминаний вашего бренда и конкурентов. Это база для выбора каналов и сообщений.
3. Сформулировать ключевые сообщения. Это две-три главные мысли, которые должна запомнить аудитория. Например: «Наша компания переходит на переработанные материалы без увеличения цены» или «Мы первыми внедрили технологию, сокращающую срок доставки вдвое».
4. Выбрать каналы и форматы. Исходите из доступных в РФ: отраслевые СМИ, ВКонтакте, Телеграм, Яндекс Дзен, Рутуб, подкасты, мероприятия, экспертные комментарии, интервью, исследования, партнёрские публикации.
5. Подготовить материалы и запустить коммуникацию. Напишите пресс-релиз, статью, снимите ролик, договоритесь об интервью. Запускайте поэтапно, замеряя реакцию на каждом шаге.
6. Отслеживать реакцию и корректировать действия. Смотрите, как реагирует аудитория и журналисты, при необходимости дорабатывайте подачу, меняйте акценты или подключайте дополнительные каналы.
Как оценить эффективность пиар-кампании
Оценка эффективности пиара — анализ того, как изменилось восприятие бренда и его позиции на рынке:
- Количество и качество упоминаний — в каких СМИ, насколько авторитетных, с каким охватом.
- Охват и вовлечённость аудитории — суммарная аудитория публикаций, переходы на сайт, реакции в социальных сетях.
- Тональность публикаций и отношение к бренду — доля позитивных, нейтральных и негативных упоминаний.
- Рост брендового спроса — увеличение числа запросов названия компании в поисковиках.
- Влияние на бизнес-показатели — корреляция с ростом продаж, числа заявок, подписок.
Для комплексной оценки и корректировки стратегии часто требуется взгляд со стороны. Сервис СберТаргет предлагает услуги маркетингового консалтинга, помогая связать PR-активности с общими бизнес-целями и точно замерить вклад пиара в рост компании.
Кто такой пиар-менеджер и чем он занимается
Чтобы понять, кто такой пиар-менеджер, что это за специалист, нужно изучить его деятельность в широком формате. Всем известно, что он отвечает за коммуникацию компании с внешним миром и формирование её репутации. Но его работа не ограничивается написанием пресс-релизов, она гораздо шире:
- Искать информационные поводы внутри компании и создавать их. Хороший специалист умеет превращать в новость даже рядовое событие — например, юбилей сотрудника, запуск улучшенной упаковки или внедрение экологичной технологии. Он постоянно сканирует жизнь бизнеса, вылавливая детали, которые будут интересны журналистам и аудитории.
- Готовить тексты, комментарии и спичи для руководителей. От того, насколько чётко и убедительно говорит первое лицо, зависит восприятие всего бренда. Пиар-менеджер переводит сложные экспертные формулировки на язык, понятный обычному читателю или зрителю, и следит за тем, чтобы ключевые сообщения не терялись.
- Общаться со СМИ и партнёрами, выстраивать долгосрочные отношения. База контактов журналистов и редакторов — один из главных активов пиарщика. Эти отношения строятся не на разовых просьбах, а на взаимном уважении: специалист понимает потребности редакции и предлагает только релевантные темы, за что его ценят как надёжный источник.
- Организовывать публикации, интервью и мероприятия. За красивой статьёй или успешной пресс-конференцией стоит огромная подготовительная работа: согласование времени и места, подготовка спикера, написание сценария, рассылка анонсов и пост-релизов. Пиар-менеджер выступает продюсером, который делает так, чтобы событие прошло без сбоев и получило максимальный отклик.
- Отслеживать упоминания бренда в медиа и социальных сетях. Это не просто чтение новостей, а системный анализ тональности и контекста. Специалист смотрит, кто и как пишет о компании, выявляет тренды и риски, а затем на основе этих данных корректирует стратегию.
- Готовить антикризисные сообщения и оперативно реагировать на негатив. В кризисной ситуации счёт идёт на минуты, и пиар-менеджер должен действовать как пожарный. Он обязан понимать юридические границы, предвидеть реакцию аудитории и давать чёткий, прозрачный ответ, который снижает напряжение, а не добавляет дров в огонь.
- Участвовать в разработке коммуникационной стратегии компании. Это роль стратега, а не просто исполнителя: пиар-менеджер связывает бизнес-цели с общественным мнением. Он определяет, какой образ нужно транслировать в ближайшие полгода, какие темы для этого подходят и через какие каналы доносить сообщения.
- Согласовывать позицию компании по общественно значимым темам. Молчать, когда все говорят о важном событии, — тоже позиция, и часто невыгодная. Пиар-менеджер помогает руководству сформулировать уместное и своевременное заявление, которое не противоречит ценностям бренда и находит понимание у аудитории.
Заключение
Теперь вы знаете, что такое PR в маркетинге и чем он отличается от рекламы. С помощью этого инструмента создают фундамент, на котором продажи растут стабильно и долго. Системная работа со СМИ, экспертный контент, честность и умение слушать аудиторию превращают компанию из безликого продавца в бренд, которому верят. В современном мире, где потребитель перегружен рекламой, именно доверие становится главным конкурентным преимуществом.
1 Public Relations (от англ. public relations — связи с общественностью) — деятельность по формированию и поддержанию устойчивых отношений компании, бренда или человека с аудиторией, обществом, партнёрами и средствами массовой информации.
2 Ребрендинг (от англ. rebranding — изменение бренда, обновление бренда) — изменение образа бренда, его позиционирования, визуальной подачи или коммуникации для нового восприятия аудиторией.
3 PR-кампания (от англ. public relations campaign — кампания по связям с общественностью) — комплекс коммуникационных действий, направленных на достижение конкретной репутационной или информационной цели.
4 Тизерные публикации (от англ. teaser — дразнящий анонс, интригующая подводка) — публикации, которые раскрывают информацию частично, чтобы вызвать интерес и подготовить аудиторию к основному сообщению.
5 B2C (от англ. business-to-consumer — от бизнеса к потребителю) — модель взаимодействия, при которой компания продаёт товары или услуги конечному покупателю, то есть частному лицу.
6 B2B (от англ. business-to-business — от бизнеса к бизнесу) — модель взаимодействия, при которой одна компания продаёт товары или услуги другой компании.
7 B2G (от англ. business-to-government — от бизнеса к государству) — модель взаимодействия, при которой компания работает с государственными структурами, учреждениями или органами власти
