Маркировка рекламы в интернете: правила, штрафы и пошаговая инструкция

С конца 2022 года в РФ действуют новые правила: любое рекламное объявление в Сети должно быть учтено и помечено. Для компаний это означает не только новые обязанности, но и реальные финансовые риски — за отсутствие маркировки в рекламе можно получить крупный штраф. При этом система дает и плюсы: рынок становится прозрачнее, а добросовестные рекламодатели получают защиту от нечестной конкуренции. Разбираем, как работает закон, что именно нужно маркировать и как выстроить процесс без ошибок.

Содержание:
Что представляет собой пометка рекламы в интернете
Как выглядят метки визуально
Для чего используется рекламная маркировка
Штрафы за отсутствие маркировки
Какую рекламу необходимо маркировать
Какую рекламу можно не маркировать
Обязательно ли маркировать рекламу на своей площадке
Пошаговая инструкция по маркировке рекламы
Как маркировать рекламу в Яндекс Директе и ВК Рекламе
Нюансы маркировки рекламы в 2026 году
Выводы

Что представляет собой пометка рекламы в интернете

Если говорить просто о том, что такое маркировка рекламы, то это обязательная процедура, при которой интернет-реклама получает специальный идентификатор, передаваемый в Единый реестр интернет-рекламы. Именно так расшифровывается аббревиатура ЕРИР — это государственная информационная система, куда стекаются все данные о цифровых размещениях рекламы. Каждому креативу присваивается уникальный токен Erid¹, а на самом объявлении появляются пометка «Реклама» и сведения о том, кто ее заказал.

Участников рекламной цепочки несколько, и каждый отвечает за свой кусок:

Рекламодатель — тот, кто инициирует продвижение товара или услуги.

Рекламораспространитель — площадка, где крутится объявление (например, Яндекс. Директ, В К Реклама, телеграмм-канал).

Посредником между ними и государством выступает оператор рекламных данных (ОРД) — именно через него информация попадает в ЕРИР.

Важный момент: если между участниками нет четких договоренностей, закон по умолчанию возлагает ответственность за маркировку на рекламодателя, а за передачу данных — на рекламораспространителя. Поэтому каждому бизнесу важно заранее закрепить зоны ответственности в договорах.

Как выглядят метки визуально

Визуально маркировка интернет‑рекламы выглядит как набор обязательных элементов на объявлении. Обычно это слово «Реклама», уникальный идентификатор ERID и информация о рекламодателе.

Токен Erid выглядит как длинная строка букв и цифр (например, 2VtzqwKvHwX), по которой система ЕРИР отслеживает путь объявления от создания до показа.

ОРД — это компания-шлюз, через которую креатив попадает в реестр, а ЕРИР — само государственное хранилище записей обо всей интернет-рекламе. Роль ОРД выполняют утвержденные Роскомнадзором организации, именно они присваивают токен и передают сведения в ЕРИР.

Пример того, как это выглядит на практике, показан на скриншоте:

Для чего используется рекламная маркировка

Главная цель нового регулирования — сделать рынок прозрачным. Раньше огромная часть рекламных бюджетов оставалась невидимой для контролирующих органов, а обычный пользователь не всегда понимал, где перед ним независимое мнение, а где — проплаченный пост.

Теперь, когда каждый креатив получает токен и попадает в ЕРИР, государство видит полную картину: кто, где и сколько потратил на продвижение. Рекламодателям это дает защиту от недобросовестных конкурентов, которые использовали серые схемы. Пользователям — возможность отличать рекламу от обычного контента и понимать, кто именно продвигает товар или услугу. Маркировка стала одним из ключевых инструментов борьбы с мошеннической рекламой, особенно в сфере финансовых услуг и онлайн-казино.

Штрафы за отсутствие маркировки

Нарушение правил — это не просто предупреждение. Административная ответственность по статье 14.3 КоАП РФ ощутима для любого кошелька. Приведем основные виды нарушений и соответствующие санкции:

Отсутствие пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе. Штраф для граждан — от 2 000 до 2 500 рублей, для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Непредоставление данных в ЕРИР. Если реклама не учтена в реестре, штраф для должностных лиц составит от 30 000 до 100 000 рублей, для компаний — от 200 000 до 500 000 рублей.

Нарушение сроков отчетности. За каждый случай несвоевременной подачи сведений должностному лицу грозит штраф от 10 000 до 30 000 рублей, юридическому лицу — от 50 000 до 300 000 рублей.

Повторное нарушение. При повторном игнорировании закона в течение года штрафы для юрлиц могут достигать 700 000 рублей.

Какую рекламу необходимо маркировать

Закон охватывает практически все форматы интернет-продвижения, в том числе бесплатную рекламу и размещения по бартеру. Если вы договорились о взаимном пиаре без денег, маркировка все равно обязательна. Список материалов, которые точно попадают под требования:

Баннеры и тексто-графические объявления в рекламных сетях (Яндекс.Директ, В К Реклама и другие).

Рекламные публикации в социальных сетях, блогах, телеграмм-каналах и на видео-хостингах.

Платное размещение у блогеров (интеграции, нативные посты, видео-обзоры, если есть договор или иное встречное предоставление).

Реклама в мобильных приложениях и push-уведомления², если они отправляются не по собственной базе.

Спонсорские материалы и партнерские публикации на новостных и тематических сайтах.

В спорных случаях, когда непонятно, является ли публикация рекламой, решение принимают Федеральная антимонопольная служба и Роскомнадзор. Учитываются содержание поста, наличие договора, цель публикации и характер отношений между автором и брендом. Поэтому любой материал с признаками продвижения товара, услуги или организации лучше сразу оформлять по правилам.

Какую рекламу можно не маркировать

Не все коммуникации с аудиторией считаются рекламой. Есть четкий перечень исключений, когда токен и пометка не нужны:

Рассылки по собственной клиентской базе (электронная почта, смс), если подписчик давал согласие на получение именно рекламных сообщений.

Личные сообщения в мессенджерах и директ-аккаунтах, отправленные вручную без автоматизации.

Push-уведомления от собственного сайта или приложения для существующей аудитории.

Реклама на телевидении и радио, а также в печатных СМИ — для них действуют отдельные нормы.

Размещения, направленные исключительно на зарубежную аудиторию, без ориентации на российского пользователя.

Отдельно стоит сказать о блогерах. Пост или видео не признается рекламой, если автор сделал его по собственной инициативе, без какого-либо договора, оплаты или получения товара во временное пользование с целью обзора. Признаки такого «органического» контента: отсутствие брифов и правок со стороны бренда, свободный стиль изложения, упоминание продукта наравне с другими марками в подборке. Если же есть хотя бы устная договоренность или предоставление товара на обзор — это уже реклама, и ее необходимо маркировать.

Обязательно ли маркировать рекламу на своей площадке

Публикации в собственном блоге компании, на официальном сайте или в аккаунтах бренда в соцсетях не всегда являются рекламой. Когда вы рассказываете о своих товарах, акциях или новостях без конкретного призыва купить и без прицела на новую аудиторию — это информационный материал. Но как только такой пост начинают продвигать платно (например, через рекламный кабинет соцсети), он превращается в рекламный и требует маркировки.

Хороший пример — карточки товаров на маркетплейсах. Сама карточка с описанием характеристик не рекламируется, но, если продавец запускает на нее внутреннюю рекламу (баннер, продвижение в поиске), такой креатив уже попадает под закон. Аналогично: если вы делаете пост в своей группе во ВКонтакте и просто публикуете его на стену, маркировка не нужна. Но если этот же пост вы запускаете как рекламное объявление с оплатой за показы — нужен токен и пометка «Реклама».

Пошаговая инструкция по маркировке рекламы

Чтобы пройти весь путь без нарушений, достаточно последовательно выполнить четыре шага. В каждом из них есть нюансы, которые важно знать заранее.

Шаг 1. Выбрать оператора рекламных данных

Без ОРД законное размещение невозможно. Оператор выступает посредником между вами и ЕРИР: присваивает токен, передает сведения о креативах и формирует отчетность. На текущий момент в реестре Роскомнадзора несколько утвержденных операторов, среди которых — ВК, Яндекс, Озон, МТС, Билайн и другие компании. Можно работать с несколькими ОРД одновременно, но важно следить, чтобы данные не задваивались и не терялись.

Разница между операторами заключается в тарифах, наличии демо-доступа и удобстве интеграции с рекламными площадками. При выборе стоит опираться на то, где вы планируете размещаться: например, для В К Рекламы логично использовать ОРД от ВКонтакте, для Яндекс. Директа — от Яндекса. Это упрощает техническую часть и часто снижает стоимость обслуживания.

Шаг 2. Зарегистрировать рекламный креатив

Регистрация происходит в личном кабинете выбранного ОРД. Обычно это делает рекламодатель или его представитель. Пошаговый процесс выглядит так: создаете новый креатив, загружаете его (текст, изображение, видео), указываете рекламодателя, тип рекламы и площадку размещения.

После проверки ОРД присваивает уникальный токен Erid. Он появляется мгновенно или через несколько минут. После получения токена вносить изменения в креатив нельзя — любое редактирование потребует новой регистрации и нового токена.

Шаг 3. Сделать рекламную маркировку

Получив токен, вы должны разместить его в самом объявлении. Способы зависят от формата: в текстовом посте токен добавляется в начало или в конец вместе с пометкой «Реклама» и сведениями о рекламодателе (например, «ООО „Ромашка“, ИНН 1 234 567 890»). В видеоролике — в титры или описание. В баннере — в кликабельную ссылку или в подпись.

Самая распространенная ошибка — прятать токен в нечитаемом месте или забывать его вовсе. Токен должен быть доступен пользователю без дополнительных действий, иначе инспекторы сочтут это отсутствием маркировки.

Шаг 4. Сдать отчетность

Отчетность в ЕРИР подается через ОРД. Срок — 30 календарных дней после окончания месяца, в котором показывалась реклама. Отчитываться обязаны все участники цепочки: рекламодатель передает договоры и акты, рекламораспространитель — статистику по показам.

В отчет входят идентификатор креатива, площадка размещения, количество показов, цена и данные о договоре. Если реклама запускается через крупные платформы (Яндекс.Директ, ВК Реклама), они часто берут эту функцию на себя, но ответственность за корректность данных все равно лежит на рекламодателе.

Как маркировать рекламу в Яндекс Директе и ВК Рекламе

У двух главных рекламных платформ России собственные ОРД, поэтому процесс максимально упрощен. Если вы запускаете объявления напрямую, токен присваивается автоматически, а в креативе достаточно поставить галочку «Добавить маркировку». Система сама подставит нужные пометки и передаст данные в ЕРИР.

При работе через посредника — рекламное агентство или фрилансера — важно, чтобы именно у него был договор с ОРД, а токен передавался вам до старта кампании. В этом случае вы вручную добавляете маркировку в объявление.

Нюансы маркировки рекламы в 2026 году

Правила продолжают уточняться, и в 2026 году важно помнить о нескольких существенных моментах. Старые объявления, запущенные до 1 сентября 2022 года, маркировать не нужно, но, если вы возобновите их показ или отредактируете — потребуется присвоить токен. С 1 марта 2025 года изменились требования к социальной рекламе: в ней обязательно указывать источник финансирования и добавлять пометку «Социальная реклама».

Отдельный блок — финансовая реклама. Для любых услуг кредитования, займов, инвестиций и страхования теперь обязательно добавлять предупреждения о рисках. Эти уведомления должны занимать не менее 5% площади креатива и быть хорошо читаемыми. Еще один частный случай — реклама, состоящая из нескольких историй, например, в ВК. В этом случае токен и пометка должны стоять в каждом элементе серии, а не только в первом или последнем.

С 1 апреля 2025 года введен налог на интернет-рекламу в размере 3% от доходов, полученных рекламораспространителями. Платят его площадки, которые размещают рекламу (в том числе блогеры-ИП), ежеквартально. Контроль возложен на ФНС. Обязательство не распространяется на рекламодателей, а также на размещения, где рекламораспространителем выступает физическое лицо без статуса ИП и без коммерческой деятельности.

Выводы

Маркировка интернет-рекламы — это новый обязательный стандарт работы на рынке. Штрафы за нарушения достигают сотни тысяч рублей, поэтому игнорировать закон рискованно даже для малого бизнеса.

Разберитесь в правилах один раз, автоматизируйте процесс — и рекламные кампании продолжат приносить прибыль, а специализированные сервисы позволят запускать таргетированную рекламу с автоматическим учетом требований по маркировке, экономя ваше время и защищая от ошибок.

¹ Токен ERID (от англ. Electronic Record ID — электронная запись идентификационного номера) — это уникальный буквенно-цифровой код, который присваивается каждому рекламному объявлению до публикации и фиксируется в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).

² Push‑уведомление (от англ. push notification — «выталкиваемое» уведомление) — короткое сообщение от сайта или приложения, которое автоматически появляется на устройстве пользователя.

Что представляет собой маркировка рекламы в интернете и как соблюдать закон