Стоимость привлечения покупателя — значимый показатель для планирования рекламного бюджета. Он показывает, насколько рационально расходуются средства на продвижение бренда. В статье расскажем, как рассчитать САС и зачем это нужно бизнесу.
Содержание:
Понятие CAC в маркетинге: что это за метрика?
CAC1 (аббревиатура от англ. Customer Acquisition Cost) — сумма расходов компании на привлечение одного клиента. Разумно рассчитывать её отдельно для каждого маркетингового канала. Так вы определите наиболее прибыльные из них. Например, фирма потратила на привлечение одного нового покупателя в соцсетях 500 рублей. Если человек при этом купил товаров на 400 рублей, то такое продвижение будет убыточным для бизнеса.
Показатель CAC не стоит путать с другими метриками — особенно с CPA2 (аббревиатура от англ. Cost Per Action). Последняя помогает определить вложения в рекламу, но не их окупаемость. Так, расчет CPA покажет, во сколько вам обходится привлечение людей на сайт. Учитываться будут новые пользователи, подписчики, люди, которые заказали обратный звонок оператора.
Как только человек сделает первый заказ, он перейдет в категорию клиентов. Затраты на работу с ним будут определяться по формуле САС.
Зачем бизнесу CAC: что дают расчеты показателя
Основное назначение метрики — оптимизация маркетинга компании. С её помощью вы определите наиболее прибыльные способы продвижения продукции.
Представьте ситуацию: вы оплатили рекламу у блогера, к вам стали поступать новые заявки, число подписчиков стабильно растет. Но проходит несколько недель, а ни одна заявка не превратилась в заказ. Это говорит о неэффективном расходовании бюджета на маркетинг. Расчет стоимости привлечения клиентов убережет вас от подобных ошибок.
Определение показателя САС позволит:
- находить перспективные маркетинговые каналы — сравнивайте значения отдельных площадок, чтобы выбрать наиболее выгодные для вас;
- снизить отток клиентов;
- сократить издержки на рекламу — вовремя откажитесь от нерабочих способов продвижения.
Как используются значения CAC на практике? Например, вы запускаете параллельно три вида маркетинговых активностей: объявления о новой линейке товаров в поисковой системе, ленту рекомендаций товаров на сайте и буклеты в торговых залах. На продвижение продукции в интернете ушло 70 000 рублей, а бюджет печатной рекламы — 40 000 рублей. В результате от первой кампании к вам пришло 80 новых клиентов, а от второй — 12 человек. Самый простой расчет показывает следующие значения САС:
- для контекстной рекламы: 70 000 / 80 = 1750 рублей;
- для буклетов: 40 000 / 12 = 3333 рубля.
Это значит, что стоит пересмотреть структуру рекламного бюджета: отказаться от печатных материалов и направить деньги на интернет-каналы и развитие сайта. Например, дополнить его лентой рекомендаций товаров для повышения среднего чека.
Как узнать CAC: формула расчета
Рассчитать значение метрики САС можно несколькими способами. Первый проще, зато второй — более информативен и учитывает различные бизнес-показатели. Рассмотрим каждый из них подробнее.
Простой способ расчета
Такой метод применяется для получения усредненных значений. Если у вас небольшая компания или нужно быстро оценить рентабельность рекламы, воспользуйтесь следующей формулой:
CAC = сумма расходов на продвижение / количество покупателей.
Важно! Учитывайте только реальных клиентов за определенный период. Это клиенты, которые оплатили заказ.
В чем проблема такого способа вычисления САС? Он не даст вам представления об истинном положении дел компании. Фактически вы тратите гораздо больше на привлечение клиентов. Например, оплачиваете услуги специалистов по рекламе, подписки на системы управления данными. Полностью отразить их при расчете бизнес-метрик поможет второй метод.
Усложненный способ
При таком подходе учитываются все затраты фирмы на работу с новыми клиентами:
CAC = (прямые расходы на рекламу + зарплата сотрудникам + себестоимость продукции или услуги + стоимость оборудования и программного обеспечения + расходы на доставку) / число реальных клиентов.
В расчет могут входить:
- оплата работы маркетологов и специалистов по рекламе;
- расходы на CRM3 и аналитические сервисы;
- стоимость контента и SEO4-продвижения;
- технические расходы на сайт.
Такой подход позволяет получить более реалистичное значение CAC и использовать его для дальнейшей аналитики.
Например, при расчете других показателей — таких как LTV5 (пожизненная ценность клиента) — важно учитывать именно полный CAC, а не только рекламные расходы.
CAC и другие метрики: в чем разница
Для корректной интерпретации данных важно не путать САС с похожими аббревиатурами.
Главное правило: САС обретает смысл только в связке с LTV. Здоровым считается соотношение LTV : CAC = 3 : 1. Если этот показатель 1:1 – вы работаете в ноль, если меньше – бизнес разоряется.
Какой CAC считается нормальным
Сам по себе показатель CAC не имеет универсального значения. Его необходимо оценивать в связке с другими метриками, прежде всего с LTV.
Обычно ориентируются на следующие принципы:
- LTV должен быть в 2−3 раза выше CAC;
- если CAC близок к LTV — бизнес работает на грани рентабельности;
- если CAC превышает LTV — привлечение клиентов становится убыточным.
Чтобы лучше понять, как работает метрика, рассмотрим несколько ситуаций.
Пример 1. Интернет-магазин
Компания тратит на привлечение клиента 1000 рублей. Средний доход с клиента — 3000 рублей.
Соотношение LTV/CAC = 3:1 — это хороший показатель, бизнес зарабатывает.
Пример 2. Онлайн-сервис по подписке
Стоимость привлечения клиента — 2000 рублей, а средний доход за все время — 2500 рублей.
Соотношение почти 1:1 — бизнес работает на грани, необходимо либо снижать CAC, либо повышать удержание клиентов.
Пример 3. B2B-сегмент8
Компания тратит 15 000 рублей на привлечение клиента, но один контракт приносит 150 000 рублей.
Несмотря на высокий CAC, модель остается прибыльной из-за высокой маржинальности.
Одним из наиболее эффективных методов является использование профессиональных инструментов автоматизации. Например, интеграция с инструментами СберТаргета позволяет точнее настраивать таргетинг и использовать маркетинговый консалтинг для оптимизации воронки. Это снижает количество «мусорного» трафика и повышает конверсию, что напрямую ведет к снижению итогового САС.
Заключение
Метрика CAC — это не просто цифра в отчете, а инструмент стратегического управления. Регулярный расчет стоимости привлечения позволяет:
- Своевременно отключать неэффективные каналы.
- Рассчитывать реальную точку безубыточности.
- Аргументированно защищать маркетинговый бюджет перед руководством или инвесторами.
Помните, что погоня за «дешевым» клиентом не всегда оправдана. Иногда высокий САС компенсируется исключительной лояльностью покупателя и его высоким LTV. Используйте современные сервисы аналитики и такие платформы, как СберТаргет, чтобы каждый вложенный в рекламу рубль работал на чистую прибыль вашего бизнеса.
1 CAC (от англ. Customer Acquisition Cost — «стоимость привлечения клиента») — это ключевая маркетинговая метрика, которая показывает общую сумму расходов, затрачиваемых компанией на привлечение одного нового покупателя или клиента.
2 CPA (от англ. Cost Per Action — «цена за действие» или «оплата за действие») — это модель интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит не за показы или клики, а за конкретные целевые действия пользователей.
3 CRM (от англ. Customer Relationship Management — «управление взаимоотношениями с клиентами») — это программное обеспечение для автоматизации бизнес-процессов, которое хранит историю сделок и контактов с клиентами для оптимизации маркетинга и роста продаж.
4 SEO (от англ. Search Engine Optimization — «поисковая оптимизация») — это комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации сайта, направленный на повышение его позиций в результатах выдачи поисковых систем для увеличения органического трафика.
5 LTV (от англ. Lifetime Value — «пожизненная ценность клиента») — это метрика, определяющая общую сумму прибыли, которую компания получает от одного покупателя за все время сотрудничества. Она показывает окупаемость затрат на маркетинг и помогает оценить эффективность привлечения клиентов.
6 CPL (от англ. Cost Per Lead — «цена за лид» или «стоимость привлечения заявки») — это метрика, показывающая, сколько денег потрачено на привлечение одного потенциального клиента, оставившего контактные данные (звонок, регистрация, форма).
7 Лид (от англ. Lead — «вести, направлять») — это потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту компании и оставил свои контактные данные (телефон, почту) для дальнейшей коммуникации с отделом продаж.
8 B2B-сегмент (от англ. business-to-business — «бизнес для бизнеса» или «бизнес — бизнесу») — это экономическая и коммуникационная модель, в которой обмен товарами, услугами или информацией происходит между двумя компаниями (юридическими лицами), а не между компанией и конечным потребителем (физическим лицом).
