Постоянные покупатели и клиенты способны на протяжении долгих месяцев и лет приносить стабильную выручку компании. Как работать с постоянными клиентами? Как сделать вашего покупателя постоянным клиентом и поддерживать высокий уровень лояльности? Отвечаем на эти и некоторые другие вопросы в материале.
Содержание:
Кто такой постоянный клиент
Что такое лояльность постоянных покупателей
Почему постоянные клиенты и покупатели важны для бизнеса
Как найти и привлечь постоянных клиентов
Как работать с постоянными клиентами
Маркетинговые инструменты для повышения лояльности клиентов
Как вернуть клиентов, которые перестали покупать
Ошибки при работе с постоянными клиентами
Как оценить эффективность удержания клиентов
Часто задаваемые вопросы
Кто такой постоянный клиент
Что такое лояльность постоянных покупателей
Почему постоянные клиенты и покупатели важны для бизнеса
Как найти и привлечь постоянных клиентов
Как работать с постоянными клиентами
Маркетинговые инструменты для повышения лояльности клиентов
Как вернуть клиентов, которые перестали покупать
Ошибки при работе с постоянными клиентами
Как оценить эффективность удержания клиентов
Часто задаваемые вопросы
Кто такой постоянный клиент
Постоянный клиент — это это сегмент покупателей, которые совершают покупки в одной и той же компании с определенной периодичностью. Они регулярно обращаются в одну и ту же компанию за товарами или услугами и совершают повторные покупки на протяжении длительного времени.
В отличие от нового клиента, который только знакомится с брендом, постоянный клиент уже имеет опыт взаимодействия с компанией и осознанно выбирает ее среди конкурентов.
Важно понимать, что регулярные транзакции постоянных клиентов основаны на доверии, на потребности в продуктах и услугах компании, на лояльности самих клиентов к деятельности и предложению организации. То есть такие люди демонстрируют высокий уровень доверия к компании. Они лучше знакомы с ассортиментом, чаще реагируют на специальные предложения и с большей вероятностью рекомендуют бренд друзьям, коллегам или партнерам.
Что такое лояльность постоянных покупателей
Лояльность клиентов — это сформированное положительное впечатление о компании, о её позиционировании и положении относительно конкурентов, о продуктах и услугах, которые данная компания предлагает.
Уровень лояльности клиентов и теплые отношения клиентов с компанией напрямую влияют на то, будет ли человек совершать регулярные покупки, станет ли он в итоге постоянным покупателем.
Почему постоянные клиенты и покупатели важны для бизнеса
Постоянные клиенты важны для компании по целому ряду причин:
1. Стоимость привлечения клиентов постоянно растет. Реклама дорожает, регулярно появляются новые средства коммуникации бизнеса с аудиторией, которые также необходимо использовать, а это требует увеличения маркетинговых расходов. Гораздо выгоднее сформировать пул клиентов, которые приносят бизнесу стабильную прибыль с определенной периодичностью.
2. Прогнозирование продаж. Сегмент постоянных клиентов дает возможность компании с высокой точностью прогнозировать, какую минимальную прибыль компания получит за следующий отчетный период времени.
3. Прибыль даже без привлечения новой аудитории. В деятельности любой организации случаются небольшие кризисы, когда можно наблюдать сезонный спад продаж или снижение потока новых клиентов. Наличие постоянных клиентов дает возможность компании чувствовать себя более уверенно на рынке.
4. Система рекомендаций. Лояльные клиенты, довольные продуктами и услугами компании, с высокой долей вероятности порекомендуют компанию своим друзьям и знакомым. Рекомендации становятся основным источником новых клиентов для многих компаний. Кроме того, привлечение новых клиентов через систему рекомендаций практически не накладывает дополнительных расходов на бюджет предприятия.
5. Лояльность влияет на конверсию в покупку и количество транзакций. Лояльная к компании аудитория с большей вероятностью приобретет новые продукты и услуги компании, которые бизнес только выводит на рынок.
6. Лояльность влияет на средний чек. Доверие клиентов в компании также положительно сказывается на среднем чеке, то есть на сумме, которую конкретный клиент готов заплатить за одну транзакцию.
Как найти и привлечь постоянных клиентов
Поиск постоянных клиентов начинается не с продажи, а с понимания потребностей аудитории. Чем точнее компания определяет своих потенциальных покупателей и предлагает решение их задач, тем выше вероятность, что разовое обращение перерастет в долгосрочное сотрудничество.
Для привлечения постоянных клиентов важно использовать каналы, которые позволяют как привлечь новых клиентов, так и затем выстраивать отношения с аудиторией на длительной основе.
Так на этапе привлечения новых клиентов это может быть:
- поисковое продвижение,
- контекстная реклама и т. п.
А на этапе удержания и конвертирования новых клиентов в постоянные:
- контент-маркетинг,
- социальные сети,
- email-рассылки,
- программы лояльности и рекомендации действующих клиентов.
Не менее важно обеспечить положительный опыт первого взаимодействия — от удобства оформления заказа до качества обслуживания после покупки.
Важно! Чтобы клиент возвращался снова, бизнесу необходимо не только привлекать новых покупателей, но и поддерживать с ними регулярную коммуникацию, учитывать обратную связь и предлагать персонализированные решения. Именно такой подход помогает превращать случайных покупателей в постоянных клиентов и увеличивать долю повторных продаж.
При каких условиях клиент может стать для вашего бизнеса постоянным:
1. У клиента есть регулярная потребность в продуктах и услугах вашей компании. Например, девушки могут приходить каждый месяц в один и тот же салон красоты, поскольку у них есть потребность в регулярном уходе за собой. В других нишах добиться цикличности продаж очень сложно. Например, в нише ремонта квартир или в сфере строительства домов под ключ.
2. Высокое качество продукта. Разумеется, только довольные качеством продуктов и услуг клиенты будут обращаться в компанию снова и снова.
3. Высокий уровень сервисного обслуживания. Помимо надлежащего качества услуг важно поддерживать должный уровень обслуживания и заботы о клиентах. Клиентское обслуживание — один из способов выгодно выделиться на фоне конкурентов, если несколько организаций на рынке демонстрируют сопоставимый уровень качества продуктов и услуг.
4. Доверие к бренду. Репутация компании, положительные отзывы и рекомендации способны замотивировать человека на совершение покупок на регулярной основе.
Где искать постоянных клиентов для бизнеса
Не каждый новый покупатель становится постоянным клиентом. Поэтому при поиске аудитории важно ориентироваться не только на количество заявок или продаж, но и на вероятность повторных обращений в будущем.
В первую очередь стоит определить, какие категории клиентов регулярно сталкиваются с потребностью в вашем продукте или услуге. Например, для кофейни это люди, ежедневно посещающие офис или учебное заведение поблизости, для фитнес-клуба — аудитория, заинтересованная в систематических тренировках, а для B2B-компании1 — организации, которым необходимы регулярные поставки товаров или услуг.
Рассмотрим чуть более подробно два примера:
1. Интернет-магазин товаров для животных может искать постоянных клиентов среди владельцев кошек и собак, потому что корм, наполнители, витамины и средства ухода нужны им регулярно. Если покупатель один раз заказал корм, бизнес может предложить ему подписку, напоминание о повторной покупке или персональную скидку на следующий заказ. Так разовая продажа постепенно превращается в долгосрочные отношения с клиентом.
2. В B2B-сегменте — организация, оказывающая услуги ИТ-аутсорсинга, может ориентироваться на средний бизнес без собственного ИТ-отдела. После первого успешного проекта такой клиент может обращаться за технической поддержкой, модернизацией инфраструктуры, внедрением новых сервисов и консультациями. Благодаря этому разовая сделка постепенно перерастает в долгосрочное сотрудничество.
Высоким потенциалом повторных покупок и обращений обычно обладают клиенты, которые имеют долгосрочную потребность в продукте, готовы к регулярному взаимодействию с компанией и ценят не только стоимость, но и качество сервиса. Выявить такую аудиторию помогают анализ действующей клиентской базы, изучение истории продаж, проведение опросов и сегментация клиентов по частоте покупок.
Чем точнее бизнес понимает потребности своей аудитории и причины повторных обращений, тем проще находить клиентов, которые с высокой вероятностью станут постоянными покупателями и будут приносить компании стабильную выручку в долгосрочной перспективе.
Какие каналы привлечения лучше работают на долгосрочные продажи
Чтобы привлекать не разовых покупателей, а клиентов с потенциалом повторных покупок, используйте каналы, которые позволяют регулярно взаимодействовать с аудиторией:
- SEO2 и контент-маркетинг. Продвигайте статьи, инструкции, подборки и страницы услуг под запросы аудитории, которая уже ищет решение своей задачи. Такой трафик часто лучше подходит для долгосрочных продаж, потому что пользователь приходит с осознанной потребностью.
- Контекстная реклама. Запускайте рекламу не только на горячие коммерческие запросы, но и на аудиторию, которая находится на этапе выбора. После первого контакта возвращайте пользователей через ретаргетинг3 и специальные предложения.
- Социальные сети и мессенджеры. Используйте их для регулярного общения с клиентами: публикуйте полезный контент, отвечайте на вопросы, напоминайте о продуктах и собирайте обратную связь.
- Email-рассылки4. Настройте цепочки писем после покупки: благодарность за заказ, рекомендации по использованию продукта, напоминания о повторной покупке, персональные предложения и бонусы.
- Реферальные программы. Мотивируйте действующих клиентов рекомендовать компанию друзьям, коллегам или партнерам. Такие рекомендации часто приводят более лояльную аудиторию.
- Партнерские каналы. Ищите компании со смежной аудиторией и запускайте совместные акции, подборки, спецпредложения или экспертные материалы.
- CRM5 и клиентская аналитика. Отслеживайте, из каких каналов приходят клиенты, которые возвращаются чаще всего. Это поможет перераспределить бюджет в пользу источников, которые дают не просто заявки, а повторные продажи.
Как увеличить количество постоянных клиентов через обратную связь
Увеличить количество постоянных клиентов поможет учёт обратной связи. У покупателей стоит узнать:
- Что не устроило в качестве продукта. В маркетинге распространена метрика Churn Rate6 — показатель оттока клиентов. Если слишком высокий процент клиентов отказывается от дальнейшего взаимодействия с компанией, необходимо выяснить, не является низкое качество продукции или услуг причиной прекращения повторных продаж.
- Что не устроило в уровне сервиса. Получение от клиентов обратной связи касательно сервисного обслуживания компании позволит выявить новые точки роста компании, построить более доверительные отношения с клиентской базой.
- В чем причина поиска другого предложения. Если клиенты массово переходят к конкурентам, важно разобраться, что конкретно не устроило людей. Учет обратной связи клиентов в организации деятельности компании позволит проявлять гибкость и своевременно подстраиваться под меняющиеся условия и потребности рынка.
Сбор и анализ этой информации позволит выявить новые точки для роста вашего бизнеса и использовать более системный подход в планировании маркетинговых мероприятий для повышения лояльности клиентской базы.
Обратную связь от клиентов можно получить через телефонные звонки или электронные письма.
Как работать с постоянными клиентами
Чтобы превратить обычного клиента в постоянного, важно, чтобы компания имела не только объективные конкурентные преимущества по предлагаемым продуктам и услугам, но и вкладывала усилия в построение отношений с клиентской базой. Работа с клиентской базой — наиболее эффективный способ повышения лояльности клиентов на долгосрочной основе.
Кроме того, повысить лояльность покупателей может помочь качественное клиентское обслуживание, когда после закрытия сделки представители компании остаются на связи, отвечают на вопросы клиентов, помогают в использовании приобретенных продуктов.
Многие вопросы у заказчиков остаются даже после совершения покупки. Для поддержки клиентов и взаимодействия с ними в некоторых компаниях формируются отделы по работе с клиентами. Однако на предприятии малого бизнеса может отсутствовать ресурсная база для построения клиентского отдела.
Чтобы работа с постоянными клиентами была системной, важно не ограничиваться разовыми скидками или общими рассылками. Лучше выстроить понятный процесс: собирать данные, анализировать поведение покупателей, поддерживать регулярную коммуникацию и предлагать клиентам то, что действительно соответствует их интересам. Например:
- Используйте CRM для управления клиентской базой. CRM помогает хранить историю покупок, обращений, договоренностей и предпочтений клиентов в одном месте. Это снижает риск потери данных и позволяет менеджерам быстрее понимать, на каком этапе находится каждый клиент.
- Автоматизируйте коммуникации с клиентами. Настройте автоматические сообщения после покупки, напоминания о повторном заказе, поздравления, сервисные уведомления и рассылки. Это помогает поддерживать контакт с клиентом без лишней ручной работы.
- Настраивайте персональные предложения на основе данных. Используйте информацию о прошлых покупках, интересах и частоте обращений, чтобы предлагать клиентам релевантные товары, услуги или бонусы. Персональные предложения воспринимаются лучше, чем одинаковые акции для всей базы.
- Отслеживайте поведение и активность клиентов. Анализируйте, кто покупает регулярно, кто стал обращаться реже, какие каналы приводят повторные продажи и какие предложения работают лучше. Такие данные помогают вовремя возвращать клиентов и корректировать стратегию удержания.
Примеры работы с постоянными клиентами
Для наглядности приведем небольшую таблицу, о том какие работы можно вести с постоянными клиентами в зависимости от сферы бизнеса:
Пример успешной работы с постоянными клиентами в B2B
Оптовая компания, поставляющая медицинское оборудование и расходные материалы для государственных и частных медицинских учреждений, столкнулась с типичными для B2B-продаж сложностями. Из-за длительного цикла сделок, большого количества документов и ручного учета сотрудникам было сложно отслеживать историю взаимодействия с клиентами и контролировать все этапы работы по тендерам и поставкам.
Для решения этих задач компания внедрила CRM-систему и перевела основные процессы в единое цифровое пространство. В системе были объединены данные по клиентам, сделкам, тендерам и документообороту, а также настроен контроль всех этапов взаимодействия — от получения заявки до отгрузки продукции заказчику.
В результате бизнес получил прозрачную базу постоянных клиентов, возможность отслеживать статус каждой сделки в режиме реального времени и более точную аналитику по эффективности продаж. Автоматизация рутинных процессов позволила сотрудникам уделять больше внимания работе с клиентами и развитию долгосрочных отношений с ключевыми заказчиками.
Маркетинговые инструменты для повышения лояльности клиентов
1. Программа лояльности. Программы лояльности и карты лояльности — системы поощрения клиентов за совершение регулярных покупок. Использование программ лояльности мотивирует людей длительное время пользоваться продуктами и услугами одной компании, даже если у других организаций на рынке есть более выгодные аналогичные предложения.
2. Накопительная система скидок. В данном случае чаще всего размер скидки для конкретного клиента увеличивается с течением времени, если клиент регулярно обращается за продуктами и услугами в компанию.
3. Подарки и различные бонусы. Подарки по поводу и без вызывают приятные эмоции у клиентов, повышают лояльность к бренду и желание рекомендовать продукты предприятия своим друзьям и знакомым.
4. Регулярные взаимодействия. Ключ к построению долгосрочных отношений с клиентами -регулярные касания. Касания — это любые взаимодействия и напоминания компании о себе. Важно постоянно находиться в информационном пространстве клиента, иначе он может уйти к конкурентам.
5. Система касаний и напоминаний о компании. По вышеописанной причине важно выстраивать системы касаний с реальными и потенциальными клиентами. У небольшой компании может не быть средств для запуска рекламы на ТВ. Однако для небольших предприятий куда эффективнее работают автоматические воронки продаж, публикация контента и отзывов клиентов в своих социальных сетях.
Как вернуть клиентов, которые перестали покупать
Даже самые лояльные клиенты могут со временем перестать пользоваться услугами компании или совершать покупки. Причинами могут быть изменение потребностей, появление конкурентов, неудовлетворительный клиентский опыт или просто длительный перерыв во взаимодействии с брендом. Поэтому бизнесу важно не только привлекать новых покупателей, но и работать с клиентами, которые перестали проявлять активность.
Для возврата таких клиентов полезно регулярно анализировать клиентскую базу и выявлять покупателей, которые давно не совершали покупок или не взаимодействовали с компанией. После этого можно использовать специальные инструменты реактивации:
- персональные предложения и скидки на повторную покупку;
- напоминания о товарах и услугах, которые клиент ранее приобретал;
- подборки новых продуктов, которые могут быть ему интересны;
- опросы для выяснения причин прекращения сотрудничества;
- бонусы за возвращение или участие в программе лояльности.
Например, если клиент регулярно заказывал определенный товар, но перестал делать покупки несколько месяцев назад, компания может напомнить о себе с помощью персонального предложения или полезной информации, связанной с его предыдущими интересами.
Важно помнить, что вернуть клиента обычно проще и дешевле, чем привлечь нового. Поэтому работа со «спящей» клиентской базой должна быть частью общей стратегии удержания клиентов и развития долгосрочных отношений с аудиторией.
Ошибки при работе с постоянными клиентами
Даже при наличии качественного продукта компании могут терять постоянных клиентов из-за ошибок в коммуникации и организации работы. Среди наиболее распространенных проблем можно выделить следующие:
- Отсутствие персонального подхода. Клиенты ожидают, что компания будет учитывать историю их покупок, предпочтения и потребности. Универсальные предложения для всей базы снижают вовлеченность и лояльность.
- Фокус только на привлечении новых клиентов. Многие компании инвестируют ресурсы в поиск новых покупателей, уделяя недостаточно внимания существующей клиентской базе. В результате часть постоянных клиентов постепенно перестает взаимодействовать с брендом.
- Игнорирование обратной связи. Жалобы, предложения и отзывы помогают выявлять слабые места в сервисе. Если компания не реагирует на обращения клиентов, это может негативно сказаться на уровне доверия.
- Отсутствие системы учета клиентов. Когда информация о клиентах хранится в разных таблицах, документах и переписках, возрастает риск потери важных данных, истории взаимодействия и договоренностей.
- Навязчивые продажи и частые рассылки. Чрезмерное количество рекламных сообщений может вызвать раздражение и привести к снижению интереса к предложениям компании.
Как оценить эффективность удержания клиентов
Для оценки эффективности работы с постоянными клиентами можно использовать несколько ключевых показателей:
- Коэффициент удержания клиентов (Retention Rate7) — показывает, какая часть клиентов продолжает взаимодействовать с компанией в течение определенного периода.
- Доля повторных покупок — помогает оценить, насколько часто клиенты возвращаются за новыми заказами.
- Средний чек постоянных клиентов — позволяет понять вклад лояльной аудитории в выручку компании.
- Пожизненная ценность клиента (LTV8) — отражает общий доход, который бизнес получает от клиента за весь период сотрудничества.
- Количество рекомендаций и повторных обращений — помогает оценить уровень удовлетворенности клиентов и качество сервиса.
Самостоятельно настроить сквозную аналитику и правильно интерпретировать эти метрики бывает сложно из-за разрозненности данных в CRM и рекламных кабинетах. Для комплексного аудита клиентской базы и поиска скрытых точек роста бизнеса можно привлечь внешнюю экспертизу.
Например, в рамках маркетингового консалтинга от СберТаргета профильные специалисты помогают проанализировать текущие показатели удержания, сегментировать аудиторию по частоте покупок и разработать пошаговую стратегию для повышения повторных продаж на основе реальных данных компании.
Часто задаваемые вопросы:
Вопрос 1. Когда клиент, покупатель считается постоянным?
Единого критерия, когда покупатель становится постоянным, не существует. Для одних видов бизнеса достаточно нескольких повторных заказов в год, для других важна стабильность покупок на протяжении длительного периода. Главное отличие постоянного клиента заключается не в количестве покупок, а в сформированной привычке обращаться именно к этой компании при возникновении потребности.
Например, в зависимости от сферы бизнеса принято рассматривать следующие критерии отнесения клиента к постоянным:
- Продуктовые магазины, кофейни и заведения быстрого питания. Постоянными обычно считаются покупатели, которые регулярно совершают покупки несколько раз в неделю и делают бренд частью своих повседневных привычек.
- Салоны красоты, фитнес-клубы и оздоровительные центры. В этих сферах к постоянным клиентам чаще относят посетителей, которые возвращаются за услугами на регулярной основе — например, ежемесячно или по заранее сформированному графику.
- Интернет-магазины одежды, обуви и товаров для дома. Здесь постоянным клиентом можно считать покупателя, который неоднократно оформляет заказы в течение года и выбирает компанию для решения своих повторяющихся потребностей.
- Автосервисы, туристические компании и другие услуги с длительным циклом потребления.Даже если обращения происходят нечасто, клиент может считаться постоянным при регулярном выборе одной и той же компании при возникновении потребности.
- B2B-сегмент, строительство и недвижимость. В этих направлениях сделки могут заключаться с большими временными интервалами. Поэтому статус постоянного клиента определяется не частотой обращений, а продолжительностью сотрудничества, повторными контрактами и уровнем доверия между сторонами.
Вопрос 2. Постоянный клиент или лояльный: в чем разница?
Эти понятия часто путают, однако между ними всё же есть различие:
- Постоянный клиент регулярно покупает у компании, но его выбор не всегда связан с привязанностью к бренду. Он может возвращаться из-за удобства, привычки, выгодной цены, расположения магазина или отсутствия более подходящих альтернатив. Например если речь идет о магазине рядом с домом/работой, то если в шаговой доступности откроется новый магазин дешевле, то клиент может уйти к вашему конкуренту.
- Лояльный клиент не просто совершает повторные покупки, а осознанно выбирает компанию и доверяет ей. Он чаще готов рекомендовать бренд, ждать товар, пользоваться дополнительными услугами и сохранять интерес к компании даже при появлении конкурентов.
1 B2B (от англ. Business-to-Business — бизнес для бизнеса) — это модель взаимодействия, при которой одна компания продает товары или оказывает услуги другим компаниям (юридическим лицам), а не конечным потребителям.
2 SEO (от англ. Search Engine Optimization — поисковая оптимизация) — поисковая оптимизация сайта для повышения позиций в поисковых системах.
3 Ретаргетинг (от англ. Retargeting — перенацеливание, повторный прицел) — это рекламный механизм в интернет-маркетинге. Он позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже знакомы с вашим продуктом: заходили на сайт, кликали по ссылкам, добавляли товары в корзину или ранее совершали покупки.
4 Email-рассылка (от англ. Electronic mail — электронная почта) — это массовая или автоматическая отправка писем группе получателей (подписчиков, клиентов).
5 CRM (от англ. Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами) — специализированное программное обеспечение, которое помогает компаниям централизовать и автоматизировать процессы взаимодействия с клиентами на всех этапах — от первого контакта до повторной покупки.
6 Churn Rate (от англ. — коэффициент оттока) — это метрика, которая показывает процент клиентов, разорвавших отношения с компанией или переставших пользоваться её продуктом за определенный период времени.
7 Retention Rate (от англ. Retention Rate — коэффициент удержания) — это метрика, которая показывает процент пользователей или клиентов, продолжающих пользоваться продуктом спустя определенный период времени. Она измеряет способность бизнеса удерживать аудиторию и создавать долгосрочные отношения.
8 LTV (от англ. Lifetime Value — пожизненная ценность) — это метрика, которая показывает общую прибыль или выручку, полученную компанией от одного клиента за все время взаимодействия с ним.
