Большинство предпринимателей уверены: бренд — это удел корпораций-гигантов с миллиардными оборотами. На самом деле бренд — это актив, который формируется в голове клиента каждый раз, когда он соприкасается с вашим бизнесом — видит рекламу, открывает сайт или говорит с менеджером. И этим активом можно управлять. Грамотная работа с брендингом превращает безликую компанию в желанного партнера, которого ищут и советуют. В материале разберем, из каких элементов строится образ, зачем он нужен на каждом этапе развития дела и как создать марку, которая завоюет рынок.
Содержание:
Что такое бренд и брендинг простыми словами
Из чего состоит бренд
Зачем нужен брендинг компании
Выделиться на фоне конкурентов
Сформировать узнаваемый образ
Повысить ценность продукта для аудитории
Завоевать доверие аудитории
Виды брендинга: какие бывают и чем отличаются
Продуктовый брендинг
Корпоративный брендинг
Личный брендинг
Территориальный брендинг
Событийный брендинг
Как продвижение бренда влияет на бизнес
Как создать сильный бренд
Вывод
Что такое бренд и брендинг простыми словами
Из чего состоит бренд
Зачем нужен брендинг компании
Выделиться на фоне конкурентов
Сформировать узнаваемый образ
Повысить ценность продукта для аудитории
Завоевать доверие аудитории
Виды брендинга: какие бывают и чем отличаются
Продуктовый брендинг
Корпоративный брендинг
Личный брендинг
Территориальный брендинг
Событийный брендинг
Как продвижение бренда влияет на бизнес
Как создать сильный бренд
Вывод
Что такое бренд и брендинг простыми словами
Люди считают, что бренд — это просто логотип, название или красивая упаковка. Но представьте себе айсберг: его вершина — визуальные атрибуты, а основа — представления, эмоции и ассоциации, которые живут в сознании потребителя. Бренд — это целостный образ, который моментально всплывает в памяти, когда человек слышит название компании. Он состоит из впечатлений от продукта, пользовательского опыта, репутации и даже слухов. Например, кто-то считает определенную марку символом статуса или, наоборот, олицетворением доступного уюта — и это уже не про свойства товара, а про восприятие.
Отсюда вытекает понятие «брендинг в маркетинге» — это непрерывный процесс создания и взращивания. Это стратегия, нацеленная на то, чтобы сформировать нужный образ в сознании аудитории и сделать его устойчивым.
Его развитие состоит из системных действий: разработки названия, визуала, выстраивания коммуникации и сервиса. Брендинг помогает потребителю понять, в чем суть компании, какой у нее характер и почему ей стоит доверять.
Сильный бренд повышает лояльность, снижает чувствительность к цене и дает ощущение предсказуемости: человек знает, что получит желаемый уровень качества и эмоций еще до покупки.
Из чего состоит бренд
Бренд не существует сам по себе как картинка, он складывается из нескольких важных элементов. Если выпадает хотя бы один, образ в голове клиента получается размытым и не вызывает доверия. Рассмотрим четыре ключевые составляющие, которые работают в связке и формируют целостное восприятие марки.
- Суть бренда и обещание. Это ответ на вопрос «Зачем, помимо заработка, существует компания?». Сюда входят миссия, ценности и смысл, который транслируется аудитории. Например, одна торговая марка обещает инновации и удобство, другая — стабильность и традиции. Это ядро, из которого рождаются все остальные действия.
- Опыт клиента. Образ складывается из тысяч мелочей — скорости ответа на звонок, удобства сайта, атмосферы в точке продаж, упаковки и того, как сотрудник общается с покупателем. Если марка заявляет о премиальности, а доставка выглядит неопрятно, обещание обесценивается. Клиентский опыт должен соответствовать заявленному уровню.
- Визуальная оболочка. Это все, что видит глаз: логотип, цвета, шрифты, фотографии и макеты. Именно здесь работает пример с изображением — единый визуальный стиль, где логотип, палитра и графика моментально считываются аудиторией. Без системы образы получаются случайными и не откладываются в памяти. Например, форма курьера с сердечком голубого цвета вызывает ассоциации с Яндекс лавкой.
- Тональность общения. Язык, которым марка разговаривает с клиентом: юмористический и дерзкий или спокойный и экспертный. Тон голоса проявляется в соцсетях, на сайте, в скриптах продавцов. Если визуал и подача голоса расходятся, возникает когнитивный диссонанс, и доверие к образу падает.
Зачем нужен брендинг компании
Мы уже говорили, что бытует мнение, что брендинг компании — это удел только гигантов рынка. Но когда малый и средний бизнес отказывается от этой работы, его образ все равно формируется. Только стихийно и часто не так, как выгодно делу.
Брендинг компании — это инструмент управления репутацией, помогающий бизнесу не скатываться в ценовое противостояние с другими компаниями, а продавать смысл и сервис. Он решает несколько задач.
Выделиться на фоне конкурентов
Если клиент не понимает, чем вы отличаетесь от десятка аналогичных предложений, он выбирает по цене или наугад. Брендинг выстраивает образ уникальности.
Например, авиакомпания S7 Airlines превратила стандартный перелет в эмоциональное путешествие: яркий стиль, человечный подход в коммуникациях и акцент на заботе делают ее непохожей на других перевозчиков.
Взгляните на скриншот их рекламных материалов — использование насыщенного зеленого и образ авиационной романтики мгновенно выделяют марку в череде обезличенных предложений. Потребитель запоминает этот образ и тянется к нему даже при равной стоимости билетов.
Сформировать узнаваемый образ
Узнаваемость — это способность потребителя вспомнить марку в момент выбора. Специалисты выделяют три уровня:
- Top of Mind1 (первый бренд, пришедший на ум);
- спонтанную узнаваемость (вспоминается в числе нескольких);
- узнаваемость с подсказкой.
Чтобы поднять марку до вершины, нужен ясный, повторяющийся образ. Возьмите красное яйцо МТС на любом фоне — как на скриншоте, где этот символ показан без подписи: аудитория мгновенно идентифицирует компанию. Это и есть «узнаваемость с подсказкой» в действии: минимального элемента достаточно, чтобы человек восстановил бренд в памяти и информацию о нем.
Повысить ценность продукта для аудитории
Люди готовы переплачивать не столько за характеристики продукта, сколько за эмоции и ассоциации. Например, премиальная марка смартфонов яркий пример: начинка гаджетов сильная, но покупатель в первую очередь платит за чувство принадлежности к закрытому клубу, за эстетику и статус. Образ, выстроенный брендингом, убеждает, что пользоваться этим товаром — особый опыт. В итоге ценник перестает быть главным критерием, уступая место ощущению выгоды от обладания.
Завоевать доверие аудитории
Серьезная марка выглядит и звучит одинаково на всех каналах. Если в соцсетях компания веселая и простая, на сайте — казенная и холодная, а в офисе грубая — доверие рушится. Целостность считывается на подсознании. Отличный пример — Сбер. Его зеленый квадрат, единый тон коммуникации и вездесущность формируют ощущение стабильности. Как показано на скриншоте с рекламными поверхностями Сбера, яркий узнаваемый стиль работает в любом масштабе, не меняя сути. Чем дольше поддерживается такая монолитность, тем прочнее доверие.
Виды брендинга: какие бывают и чем отличаются
В маркетинге выделяют несколько разновидностей брендинга в зависимости от объекта, который продвигается. Неверно думать, что это понятие относится только к товарам. Можно выстраивать образ услуги, личности, целого региона или мероприятия. Рассмотрим каждый вид с иллюстрациями.
Продуктовый брендинг
Это процесс создания узнаваемого образа конкретного товара. В него входят название, упаковка, визуальный код и ассоциации, связанные с качеством и ценовым сегментом.
Например, «Яндекс.Музыка» — продукт с собственной айдентикой, которая ясно доносит: это технологичный и понятный сервис для каждого. На скриншоте видно, как логотип и интерфейс приложения работают на формирование самостоятельной ценности. За счет этого отдельный продукт становится заметным на полке цифровых витрин и продает сам себя без поддержки головной компании.
Корпоративный брендинг
Здесь объект — сама организация, а не ее товары. Фундаментом служат репутация, ценности и доверие к компании в целом. Яркий представитель — корпорация «Росатом».
Ее брендинг транслирует технологическое лидерство, безопасность и научную мощь. На скриншоте представлен узнаваемый фирменный стиль «Росатома»: логотип в виде ленты Мебиуса и спокойная сине-белая гамма. Это позволяет, например, при выходе на новые рынки ассоциировать любой проект с надежностью всей госкорпорации. Потребитель, доверяя организации, легче принимает ее новые услуги.
Личный брендинг
Продвижение конкретного человека на базе его экспертизы и личных качеств. Сегодня личный бренд нужен не только публичным звездам, но и врачам, юристам, мастерам и ремесленникам.
Хороший пример — известный кардиолог Александр Мясников. Его образ строится на медицинском опыте, откровенном и простом языке и стабильном присутствии в медиа. Образ врача-эксперта масштабируется на самые разные носители, от ТВ до печатных изданий. Пациенты выбирают его, потому что доверие к личности переносится на его рекомендации и услуги.
Территориальный брендинг
Это работа по созданию образа города, региона или страны. Брендинг нужен любому населенному пункту, чтобы привлекать туристов, инвестиции и жителей. Классический пример за рубежом — Дубай, который ассоциируется с технологиями, роскошью и футуристической архитектурой.
В России яркий территориальный бренд — Сочи, образ которого выстроен вокруг моря, здоровья, спорта и южного гостеприимства. Взгляните на скриншот: единый визуальный стиль курорта с пальмами и морской волной транслирует радость отдыха, за счет чего город конкурирует с заграничными направлениями, не снижая интереса.
Событийный брендинг
Здесь объектом выступает конкретное событие. Узнаваемый образ создает атмосферу, повышает статус и помогает собирать аудиторию из года в год.
Прекрасный российский событийный бренд — праздник выпускников «Алые паруса». Шоу на Неве, белая ночь и корабль с алыми парусами вызывают ассоциации с чудом, юностью и исполнением желаний.
Скриншот афиши или символики праздника показывает, как романтичный образ безошибочно идентифицирует событие даже без прочтения названия. Событийный брендинг позволяет масштабировать и монетизировать мероприятия гораздо эффективнее.
Как продвижение бренда влияет на бизнес
Продвижение — это системная работа по усилению видимости и укреплению образа. Оно напрямую связано с ростом: привлекает новых клиентов, усиливает их доверие, увеличивает маржинальность продукта, возвращает покупателей и, что критически важно, дает защиту от демпинга конкурентов.
Когда марка любима, клиент остается с ней даже в кризис. Для комплексного продвижения бизнеса удобно использовать сквозные инструменты, которые автоматизируют касания с аудиторией.
Например, СберТаргет предлагает комплексное сопровождение рекламных кампаний, где запуск продвижения строится на базе глубокой аналитики больших данных. Сервис позволяет не просто настраивать контекстную или таргетированную рекламу, а находить «своего» покупателя, опираясь на реальные паттерны потребления и платежную аналитику. Также платформа автоматизирует создание креативов, сохраняя фокус на системном росте маржинальности и укреплении позиций бренда в конкурентной среде.
Как создать сильный бренд
Создание сильной марки редко бывает спонтанным, так как за ее ростом стоит четкий план из шести этапов. Каждый шаг превращает абстрактную идею в осязаемый образ, одинаково понятный и владельцу бизнеса, и потребителю.
- Определить аудиторию. Прежде чем создавать образ, нужно понять, для кого он создается. Детально опишите своего клиента: его боли, желания, стиль жизни. Это фундамент для всех последующих шагов.
- Изучить конкурентов. Посмотрите, какие образы уже заняли соперники по нише, как они говорят с аудиторией. Анализ поможет избежать копирования и найти незанятую территорию.
- Сформулировать УТП. Вычлените одно-два ключевых преимущества, которые реально выделяют вас на рынке. Уникальное предложение должно решать насущную проблему клиента и быть трудно-воспроизводимым.
- Выстроить позиционирование. Исходя из УТП, определите, какое место ваша марка займет в сознании людей. Позиционирование — это мост между свойствами продукта и ценностями потребителя.
- Прописать фирменный стиль и тональность. Разработайте единую визуальную оболочку (логотип, цвета, шрифты) и свод правил общения. Эти документы закрепят образ на всех носителях.
Вывод
Бренд — это устойчивый образ, живущий в сознании клиента и основанный на его опыте, ассоциациях и эмоциональной связи с компанией.
Брендинг — стратегический процесс создания и управления этим образом, охватывающий картинку, коммуникацию и поведение бизнеса.
Виды брендинга различаются объектами: продуктовый, корпоративный, личный, территориальный и событийный — все они подчиняются общим законам построения доверия.
Зачем нужен бизнесу: чтобы выделиться, запомниться, повысить ценность своих услуг и товаров, завоевать доверие и, в конечном счете, стабильно расти, не уходя в гонку скидок.
Из каких этапов состоит создание: аудит аудитории и конкурентов, формулировка УТП и позиционирования, разработка айдентики и голоса, а затем системное продвижение, которое поддерживает целостность образа.
1 Top-of-mind (от англ. top of mind — «первым приходящий на ум») — первый вспоминаемый целевой аудиторией бренд
2 Контент-маркетинг (от англ «content marketing») — это способ продвижения с помощью полезного или развлекательного контента: статей в блоге, постов в социальных сетях, обучающих вебинаров, видео.
3 PR (от англ. «public relations» — связи с общественностью) — это управление взаимоотношениями между компанией или персоной и общественностью.
