Метод опроса в маркетинге: виды опросов и проведение маркетингового исследования

Содержание:
Что такое метод опроса в маркетинге
Когда бизнесу нужен маркетинговый опрос
Виды опросов в маркетинге
Интервью
Анкетирование
Онлайн-опросы потребителей
Зачем проводить маркетинговый опрос
Чем полезен опрос для бизнеса: преимущества маркетингового исследования
Как провести маркетинговый опрос
Как составить вопросы для маркетингового опроса
Краткие итоги

Изучение целевой аудитории необходимо для развития и работы компании. Узнать особенностей потребителя, его предпочтения и отношение к бренду позволяет опрос. Такой способ исследования доступен, эффективен и прост в применении. Но главное — его результаты ложатся в основу управленческих решений. Как правильно задавать вопросы и собирать данные о клиентах, расскажем в статье.

Что такое метод опроса в маркетинге?

Опрос в маркетинге — это способ получить информацию напрямую от потребителей, клиентов или потенциальной аудитории с помощью заранее подготовленных вопросов. В отличие от анализа статистики или поведения пользователей на сайте, опрос помогает узнать не только что делает человек, но и почему он так поступает: почему выбирает один товар, отказывается от другого, доверяет бренду или не готов совершить покупку.

Опрос в маркетинговых исследованиях используют, когда бизнесу важно понять мнение аудитории о продукте, цене, сервисе, рекламе или бренде. С его помощью можно проверить гипотезы, выявить потребности клиентов, оценить удовлетворенность, найти барьеры к покупке и собрать идеи для улучшения продукта.

Когда бизнесу нужен маркетинговый опрос

Маркетинговый опрос полезен не только крупным компаниям, которые проводят масштабные исследования рынка. Его можно использовать и в малом бизнесе, когда нужно быстро получить обратную связь от клиентов и понять, что влияет на продажи, лояльность или повторные обращения.

Изучать потребителей и их отношение к компании можно на любом этапе жизненного цикла продукции. Достаточно поставить правильные цели и следовать намеченному плану. Применение опроса в маркетинге будет оправдано:

для изучения рынка — запуск новой линейки, расширение ассортимента или формирование предложения для нескольких сегментов потребует знаний о текущей рыночной ситуации.

для мониторинга эффективности маркетинга — оценивайте эффективность рекламы и ее окупаемость через общение с покупателями.

для анализа позиций товара — насколько клиент доволен вашей продукцией? Спросите его об этом напрямую или уточните бренды, которые он предпочитает.

Виды опросов в маркетинге

Опросы различаются по формату, глубине исследования и способу взаимодействия с аудиторией. Одни помогают быстро собрать большое количество ответов, другие — глубже понять мотивы и поведение клиентов. Выбор формата зависит от задачи: нужно ли получить статистику, проверить гипотезу, изучить опыт клиента или разобраться в причинах отказа от покупки.

Проводить опрос потребителей можно двумя способами — устно или письменно. Первый вариант подойдет для работы с небольшой группой людей: например, для изучения впечатлений о новом продукте. Масштабные интервью требуют дополнительных ресурсов. Так, для проведения телефонного обзвона необходимо задействовать операторов или воспользоваться услугами колл-центра.

Письменные исследования информативны и позволяют охватить большую аудиторию. Они легко организуются в интернете: заполнение формы пользователем займет несколько минут. Далее расскажем об основных видах опросов в маркетинговых исследованиях.

Интервью

Интервью — это формат опроса, при котором исследователь лично общается с респондентом и задает вопросы по заранее подготовленному плану. Такой метод подходит, когда нужно получить не короткие ответы «да» или «нет», а подробные объяснения: почему человек выбрал продукт, что ему было непонятно, какие сомнения возникли перед покупкой и что повлияло на итоговое решение.

Интервью могут быть:

личными — например, при обращении к клиентам магазина;

телефонными — когда с респондентами связываются представители компании или операторы колл-центра;

глубинными — когда в беседе участвует сразу несколько опрашиваемых.

Интервью особенно полезно при изучении сложных продуктов, новых услуг, пользовательского опыта и причин отказа от покупки. В ходе разговора можно задавать уточняющие вопросы, просить привести примеры, подробнее раскрывать мотивы и эмоции клиента.

Плюс интервью — глубина данных. Оно помогает увидеть детали, которые сложно получить через стандартную анкету. Минус — такой формат требует больше времени: нужно найти респондентов, провести беседы, расшифровать ответы и проанализировать повторяющиеся идеи. Поэтому интервью чаще используют не для массовой статистики, а для поиска гипотез и более глубокого понимания аудитории.

Фокус-группы — еще одна разновидность интервью. Они формируются из нескольких представителей целевой аудитории. Участники обсуждают предложенные вопросы, а организатор — фиксирует собранные данные.

Анкетирование

Анкетирование — это сбор ответов с помощью анкеты, где вопросы заранее сформулированы и расположены в определенной последовательности. Такой формат удобен, когда нужно опросить большое количество людей и получить данные, которые можно сравнить между собой.

Анкетирование подходит для оценки удовлетворенности клиентов, изучения спроса, проверки отношения к продукту, анализа сервиса, тестирования рекламных сообщений или сбора обратной связи после покупки. В анкете можно использовать закрытые вопросы с вариантами ответа, шкалы оценки, множественный выбор и открытые поля для комментариев.

Чем удобен такой метод работы с аудиторией для бизнеса?

1. Охваты. Письменно вы опросите большее количество людей за то же время, чем при устном общении.

2. Доступность. Расходы на проведение анализа минимальны — вопросы для пользователей можно разместить на сайте, в сообществе в соцсетях или предложить анкеты в точках продаж.

Онлайн-опросы потребителей

Один из самых удобных форматов для бизнеса. Их можно проводить через формы на сайте, email-рассылки¹, мессенджеры², социальные сети, виджеты, чат-боты или специальные сервисы для исследований. Такой формат особенно полезен, если важно собрать мнения не от нескольких клиентов, а от более широкой аудитории.

Например, интернет-магазин может спросить, почему покупатель не завершил заказ, что помешало выбрать товар или насколько понятными были условия доставки. Сервисная компания — уточнить, доволен ли клиент работой специалиста. Онлайн-школа — узнать, почему пользователь оставил заявку, но не оплатил курс. В каждом случае опрос помогает увидеть конкретные барьеры, которые не всегда заметны по статистике.

Главное — не превращать онлайн-опрос в длинную анкету «обо всем». Лучше задать 5−7 точных вопросов, связанных с одной задачей: качеством сервиса, отказом от покупки, оценкой нового продукта или восприятием рекламы. Чем проще пользователю пройти опрос, тем выше шанс получить честные и полезные ответы.

Зачем проводить маркетинговый опрос

Маркетинговый опрос проводят не ради самих ответов, а ради решений, которые бизнес может принять на их основе. Он помогает лучше понять аудиторию, проверить предположения и снизить риск ошибок перед запуском продукта, рекламной кампании или изменением условий продаж.

Опрос помогает:

узнать, какие потребности есть у аудитории;

понять, почему клиенты выбирают компанию или уходят к конкурентам;

оценить удовлетворенность товаром, услугой или сервисом;

проверить, насколько понятен рекламный оффер³;

выяснить, устраивает ли покупателей цена;

определить, какие характеристики продукта наиболее важны;

собрать идеи для улучшения клиентского опыта;

оценить отношение к бренду и уровень доверия.

Например, компания может считать, что клиенты выбирают ее из-за низкой цены, а опрос покажет, что для аудитории важнее скорость ответа, гарантия или удобная доставка. Такие выводы помогают точнее выстраивать рекламу, усиливать преимущества продукта и говорить с аудиторией на ее языке.

Чем полезен опрос для бизнеса: преимущества маркетингового исследования

Главная польза для бизнеса — возможность принимать решения на основе данных, а не предположений. Когда компания регулярно получает обратную связь от клиентов, ей проще понимать, что действительно важно для аудитории и какие изменения могут повлиять на продажи, лояльность и повторные обращения.

Первичные данные помогут вам:

составить портрет клиента;

провести сегментирование целевой аудитории;

определить интересы и запросы покупателей;

составить рычаги воздействия на клиентов;

повысить качество сервиса;

вовлечь аудиторию в диалог с компанией;

сформулировать конкурентные преимущества;

построить модель развития бизнеса.

Как провести маркетинговый опрос

Проведение маркетингового опроса лучше выстроить поэтапно. Так проще не уйти в лишние вопросы и получить данные, которые действительно помогут бизнесу.

1. Определите цель опроса. Сначала нужно понять, что именно вы хотите узнать: почему снизились продажи, что мешает клиентам оформить заказ, насколько понятен оффер или довольны ли покупатели сервисом.

2. Выберите аудиторию. Решите, кого нужно опросить: действующих клиентов, тех, кто отказался от покупки, постоянных покупателей или потенциальную аудиторию. От выбора респондентов зависит точность выводов.

3. Подготовьте вопросы. Вопросы должны быть короткими, понятными и связанными с целью исследования. Не стоит спрашивать обо всем сразу — лучше сосредоточиться на одной задаче.

4. Выберите формат проведения. Опрос можно провести через форму на сайте, мессенджер, соцсети, звонок или личное интервью. Формат зависит от того, где удобнее всего связаться с нужной аудиторией.

5. Соберите ответы. На этом этапе важно дать пользователям достаточно времени и сделать прохождение опроса простым. Чем меньше лишних действий, тем выше шанс получить больше ответов.

6. Проанализируйте результаты. Смотрите не на отдельные мнения, а на повторяющиеся закономерности: какие проблемы чаще всего называют клиенты, что влияет на выбор, какие ответы отличаются у разных сегментов.

7. Сделайте выводы и примените их. Результаты опроса должны привести к конкретным действиям: доработке продукта, изменению рекламы, улучшению сервиса, корректировке цены или обновлению коммуникации с клиентами.

Как составить вопросы для маркетингового опроса

Хороший вопрос должен быть понятным, коротким и однозначным. Если респонденту приходится перечитывать формулировку несколько раз, он может ответить случайно или закрыть анкету. Поэтому лучше использовать простой язык и избегать сложных терминов, если они не знакомы аудитории.

При составлении вопросов важно соблюдать несколько правил:

один вопрос должен касаться одной темы;

формулировка не должна подталкивать к нужному ответу;

варианты ответа должны быть полными и не пересекаться по смыслу;

сложные или личные вопросы лучше ставить ближе к концу;

открытые вопросы стоит использовать там, где нужны подробные комментарии;

шкалы оценки должны быть понятными для респондента;

перед запуском анкету желательно протестировать на небольшой группе.

Например, вместо вопроса «Насколько вам понравился наш удобный сервис?» лучше спросить: «Как вы оцениваете удобство сервиса?» Так формулировка не навязывает положительную оценку и позволяет получить более честный ответ.

Также важно заранее понимать, как будут анализироваться ответы. Если вопрос не помогает принять решение, его лучше убрать. Хорошая анкета не должна быть длинной — она должна быть полезной для исследования.

Краткие итоги

Опрос — один из самых доступных методов маркетингового исследования. Он помогает бизнесу напрямую узнать мнение потребителей, понять их потребности, оценить отношение к продукту, проверить рекламные гипотезы и найти точки роста.

Чтобы опрос был полезен, важно заранее определить цель, выбрать подходящих респондентов и составить понятные вопросы. После этого нужно не просто собрать ответы, а увидеть закономерности: какие проблемы повторяются, какие ожидания есть у разных групп клиентов и какие выводы можно применить в работе.

Результаты опроса могут стать основой для дальнейшей маркетинговой стратегии: корректировки позиционирования, выбора каналов продвижения, настройки рекламных сообщений и поиска новых точек роста. Если компании нужна помощь с анализом аудитории и выстраиванием продвижения, можно использовать маркетинговый консалтинг от СберТаргет — он помогает глубже изучить целевую аудиторию и подготовить стратегию на основе данных.

¹ Email-рассылка (от англ. electronic mail — электронная почта) — это массовая или автоматическая отправка писем группе получателей (подписчиков, клиентов).

² Мессенджеры — приложения и сервисы для мгновенного обмена сообщениями, файлами, аудио- и видеозвонками между пользователями.

³Оффер (от англ. Offer — предложение) — привлекательное предложение клиенту, касается покупки товара/услуги, мотивирует к действию.

Сила опросов: вопросы в помощь маркетологу