Не все готовы заключить сделку сразу после первого посещения сайта. Одним посетителям требуется время для поиска необходимого товара, другие зашли по ссылке из любопытства, а третьи случайно попали на вашу страницу. Каждый из них может стать клиентом фирмы, но путь от первого знакомства с продуктом до покупки будет различным. Как работать с целевой аудиторией и что такое прогрев лидов, поговорим в статье.
Содержание:
Холодные, тёплые и горячие лиды: в чём разниц
Прогрев лидов: зачем это нужно и кто в нём нуждается
Воронка прогрева: как строится работа с холодными и теплыми лидами
Прогрев лида на практике: инструменты работы с аудиторией
Как работать с лидами на каждом этапе
Как оценить эффективность прогрева
Краткие итоги
Холодные, тёплые и горячие лиды: в чём разниц
Прогрев лидов: зачем это нужно и кто в нём нуждается
Воронка прогрева: как строится работа с холодными и теплыми лидами
Прогрев лида на практике: инструменты работы с аудиторией
Как работать с лидами на каждом этапе
Как оценить эффективность прогрева
Краткие итоги
Что такое холодные, тёплые и горячие лиды
Продажа — это результат длительной работы команды специалистов. Чтобы закрыть сделку, менеджеру потребуется выстроить систему взаимодействий с потребителями. Иначе говоря, нужно постоянно оставаться на связи с целевой аудиторией, напоминать о себе и взращивать в ней желание приобрести ваш продукт.
Основным понятием в работе отдела продаж становится лид1 — контакт потенциального клиента, проявившего интерес к продукту. Отправной точкой становится целевое действие: человек регистрируется на сайте, подписывается на рассылку, получает бесплатный пробный продукт или заказывает обратный звонок. С этого момента начинается формирование устойчивого интереса и доверия к бренду.
По готовности к покупке лиды принято делить на три группы:
- холодные лиды — люди, которые заинтересовались рекламой, но пока не собираются покупать. Они с интересом изучают информацию, знакомятся с компанией, подписываются на новости. Это аудитория на самом раннем этапе, которой ещё только предстоит осознать свою потребность;
- тёплые лиды — те, кто ещё не покупал ваш товар или услугу, но уже доверяет бренду: регулярно читает рассылку, задумывается о приобретении. Такой лид сравнивает варианты и охотно идёт на диалог;
- горячие лиды — самая ценная категория. Эти люди готовы оформить заказ здесь и сейчас, им остаётся дать финальный толчок к сделке. Иногда их называют «горящими» — настолько высока их готовность к покупке.
Большинство потенциальных клиентов проходит все три стадии. Задача менеджеров — как можно быстрее сформировать доверие к продукту и выстроить дружеские отношения с потребителем. Проще говоря, компания должна «прогревать» аудиторию: показывать свои преимущества и выгоды сотрудничества.
Что такое прогрев лидов и кому он необходим?
Спонтанно принять решение о покупке готовы единицы. Остальные сравнивают предложения, оценивают экспертность компаний, подбирают выгодные условия сделки. Поэтому компании расширяют базу холодных лидов, привлекают новых пользователей и начинают систематическое общение с ними.
Прогрев лида — это работа по проведению человека через стадии воронки продаж. Чем больше касаний с потенциальным клиентом, тем выше шансы заключить сделку. По сути прогрев клиента — это последовательное движение от первого знакомства с продуктом к готовности купить.
Если объяснять совсем просто, прогрев — это серия касаний с аудиторией, каждое из которых повышает доверие и приближает человека к сделке. Прогревы бывают автоматическими (email-цепочки2, чат-боты3) и ручными (звонки и персональные предложения менеджера). В продажах именно грамотно выстроенные прогревы отличают компанию, к которой возвращаются, от той, о которой забывают после первого визита.
Какому бизнесу нужны длительные отношения с потребителями? По сути — любому. Но товары повседневного спроса покупают вне зависимости от обстановки на рынке и платёжеспособности, а вот сложные продукты требуют от продавца серьёзных усилий по продвижению.
Прогревать лида стоит обязательно, если ваш бизнес отличается:
- длинным циклом продажи — недвижимость, автомобили, образование;
- высокой стоимостью товара или услуги — например, информационные продукты;
- долгим принятием решения о покупке — банковские, юридические и страховые услуги, медицина, сектор B2B (от англ. business-to-business, «бизнес для бизнеса»).
Работайте с целевой аудиторией открыто, честно и с пользой. Только так вы получите лояльного клиента, который без сомнений купит предложенный продукт.
Грамотно организованный прогрев обеспечит:
- рост объёмов продаж — вы задействуете всю базу без привлечения новых пользователей;
- высокую конверсию на каждом этапе;
- больше постоянных покупателей — вы контролируете путь каждого пользователя к покупке;
- качественную сегментацию — вы анализируете реакцию клиентов на разные инструменты и лучше понимаете их потребности.
Воронка прогрева: как строится работа с холодными и тёплыми лидами
Человек вряд ли станет покупать у малознакомого бренда. Важно не просто оказаться одним из многих продавцов, а завоевать расположение аудитории. На это и направлена работа с холодными лидами.
Взаимодействие с потребителями строится на основе воронки прогрева. Воронка прогрева — это модель, в основе которой лежат стадии принятия решения о покупке:
1. Осведомлённость — человек не испытывает острой потребности в товаре или услуге. Это холодный лид, которого предстоит прогревать.
2. Рассмотрение — покупатель изучает десятки вариантов решения проблемы, в том числе ваш продукт.
3. Принятие решения — пользователь оценил достоинства товара и начинает задумываться о покупке.
4. Покупка — человек готов заключить сделку, задача менеджера — помочь оформить заказ.
5. Лояльность — клиент оценил товар или услугу, цель компании — повторные продажи.
6. Адвокат бренда — высшая степень доверия. Клиент покупает только у вас и не готов уйти к конкурентам. Удерживать его почти не нужно — он сам рекомендует ваши товары знакомым и друзьям.
На каждом этапе важно вести диалог с покупателем, и чем ниже спускается человек по воронке, тем более точечным становится общение. Холодного лида заинтересуют статьи в блоге, исследования, обучающие видео и обзоры. Более подготовленной аудитории предложите пробные продукты, купоны на скидку и доступ к распродаже. А постоянный клиент ждёт адресных предложений — например, персональных рекомендаций товаров на основе прошлых покупок.
Прогрев лида на практике: инструменты работы с аудиторией
Выбор средств для общения с целевой аудиторией огромен, и на каждой стадии принятия решения работают свои инструменты. Ниже — сводная таблица по этапам воронки прогрева.
Разберём ключевые инструменты подробнее.
- Информационный контент и SEO9. Статьи, гайды, обзоры и обучающие видео знакомят холодного лида с темой и формируют экспертность бренда. Такой контент работает вдолгую: одна статья в топе поиска приводит лидов месяцами.
- Email-цепочки и рассылки в мессенджерах. Автоматические серии писем ведут человека по воронке: приветственная серия знакомит с брендом, образовательный контент решает задачи аудитории, кейсы снимают возражения, а коммерческое предложение подталкивает к покупке.
- Ретаргетинг и таргетированная реклама. Повторные показы тем, кто уже знаком с брендом, возвращают аудиторию на сайт и повышают конверсию за счёт дополнительного касания.
- Триггерные сценарии. Письма о брошенной корзине, напоминания о просмотренных товарах и сообщения при возврате на сайт ловят момент интереса и не дают лиду остыть.
- Чат-боты и формы обратного звонка. Мгновенный ответ снижает барьер: написать в бот проще, чем звонить. Бот уточняет бюджет, потребности и сроки, а на этапе покупки обеспечивает быструю реакцию менеджера.
Как работать с лидами на каждом этапе
Единый подход ко всем контактам снижает конверсию: одним не хватает экспертной информации, а других слишком настойчиво пытаются «дожать» продавцы. Чтобы работа с лидами приносила прибыль, разберем, как выстраивать коммуникацию на практике.
Этап 1. Холодные лиды – формируем потребность
На этом этапе глупо предлагать скидку или звонить с предложением «купить прямо сейчас». Пользователь еще не доверяет вам и, возможно, сам не до конца осознал свою проблему. Его нужно аккуратно вовлекать в контент.
Тактика: Показать экспертность и подсветить скрытую проблему, которую решает ваш продукт.
Пример: Компания продает сложные ИТ-системы для автоматизации логистики. Вместо прямой рекламы продукта они запускают таргетированную рекламу на полезную статью: «5 скрытых утечек бюджета на складе, о которых не знает директор». Руководитель склада читает материал, понимает, что теряет деньги, и скачивает бесплатный чек-лист для самопроверки, оставляя свой email. Контакт получен, первое касание состоялось.
Этап 2. Тёплые лиды — закрываем возражения и доказываем ценность
Такие пользователи уже знают о вашей компании и сравнивают предложения на рынке. Они выбирают, кому отдать деньги. Ваша задача — доказать, что ваше решение — лучшее.
Тактика: Использовать социальные доказательства (кейсы, отзывы) и интерактивные инструменты, которые вовлекают в диалог.
Пример: Тот же руководитель склада уже знает про ваш бренд, но сомневается в окупаемости. Мы отправляем ему на электронную почту или в мессенджер кейс: «Как наш клиент сократил расходы на логистику на 27% за 3 месяца» и предлагаем пройти короткий интерактивный тест на сайте, чтобы рассчитать потенциальную экономию конкретно для его предприятия. Прогрев клиента переходит в активную фазу — он видит реальные цифры.
Этап 3. Горячие лиды – убираем барьеры и закрываем сделку
Это горящие лиды — они уже приняли решение о покупке. Им не нужны статьи или длинные кейсы, им нужны четкие условия, удобный сервис и максимальная скорость.
Тактика: Мгновенная реакция и персональное, ограниченное по времени предложение.
Пример: Руководитель склада оставляет заявку: «Хочу получить демодоступ к системе и расчет стоимости». Если менеджер перезвонит через два дня — клиент уйдет к конкурентам. Но чат-бот мгновенно отправляет ему доступы, а менеджер связывается в течение 15 минут, проводит короткую презентацию и предлагает бесплатный аудит склада при заключении договора до конца недели. Сделка закрыта.
Как оценить эффективность прогрева
Чтобы понять, окупается ли работа с аудиторией, отслеживают несколько показателей.
- CPL (от англ. cost per lead) — стоимость привлечения лида. Расходы на канал делят на количество лидов. Метрика помогает сравнивать каналы и перераспределять бюджет в пользу самых выгодных.
- Конверсия из лида в клиента. Доля лидов, ставших покупателями. Считают по каждому источнику отдельно — норма зависит от канала и отрасли.
- Время обработки лида. Разница между получением заявки и первым контактом менеджера. Чем дольше лид ждёт, тем ниже конверсия.
- Качество лидов по каналам. Доля контактов, которые соответствуют портрету целевого клиента. Показывает, какие источники приводят по-настоящему перспективную аудиторию.
- Цикл сделки. Срок от получения контакта до первой покупки. В B2C12 это дни или недели, в B2B — месяцы.
Регулярный анализ этих метрик показывает, какие инструменты прогрева работают, а какие стоит скорректировать, и помогает снижать стоимость привлечения без потери качества.
Краткие итоги
Прогрев лидов — это последовательная работа с аудиторией, которая превращает случайных посетителей в клиентов.
Прогрев работает лучше, когда реклама приводит целевую аудиторию, а решения опираются на данные. В этом помогут запуск и сопровождение рекламных кампаний от СберТаргет: команда подберёт каналы и настроит контекстную и таргетированную рекламу под вашу задачу. А маркетинговый консалтинг и аналитика на основе больших данных помогут описать целевую аудиторию, изучить её потребности и выстроить стратегию прогрева, которая приводит к продажам.
1 Лид (от англ. Lead — приводить) — это потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге, оставив свои контакты (телефон, заявку), или иным образом отреагировав на маркетинговую коммуникацию.
2 Email-цепочки (от англ. email chain или email thread — нить писем, цепочка сообщений) — это последовательность электронных писем, сгруппированная в единую беседу. Она включает исходное сообщение, все последующие ответы, пересылки и комментарии участников переписки.
3 Чат-боты (от англ. Chat-bots — чат-боты) — компьютерные программы, которые имитируют реальное общение с пользователями через текстовые или голосовые сообщения.
4 Контекстная реклама (на англ. contextual advertising или search ads) — это вид интернет-рекламы, при котором рекламные объявления показываются пользователю в ответ на его поисковые запросы, интересы или в соответствии с содержанием текущей страницы.
5 Лид-магнит (от англ. lead magnet — магнит для лидов) — это бесплатный и полезный продукт или материал, который компания предлагает пользователю взамен на его контактные данные (email, телефон и т. д.).
6 Таргетированная реклама (от англ. targeted advertising или target — цель) — это вид интернет-рекламы, которая транслируется только строго определенной целевой аудитории (ЦА).
7 Ретаргетинг (от англ. Retargeting — перенацеливание, повторный прицел) — это рекламный механизм в интернет-маркетинге. Он позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже знакомы с вашим продуктом: заходили на сайт, кликали по ссылкам, добавляли товары в корзину или ранее совершали покупки.
8 Реферальная программа (от англ. referral program или referral marketing — направлять, рекомендовать) — это маркетинговая система, в которой компания вознаграждает текущих клиентов за привлечение новых.
9 SEO (от англ. Search Engine Optimization – поисковая оптимизация) – поисковая оптимизация сайта для повышения позиций в поисковых системах.
10 Демодоступ (от Demo — демонстрация) — это временный или усеченный ознакомительный доступ. Он позволяет пользователям бесплатно протестировать программу, сервис или онлайн-курс перед их покупкой.
11 Промокод (от англ. promo code или promotional code — продвижение, раскрутка) — это специальный набор букв и цифр.
12 B2C (от англ. Business-to-Consumer — бизнес для потребителя) — это модель продаж, при которой компании реализуют товары или услуги напрямую конечным физическим лицам для их личного использования.
