Все статьи

Что такое Public Relations: виды, инструменты и ключевые отличия от рекламы

2026-07-22 14:56
Многие путают пиар с рекламой, хотя это два совершенно разных инструмента. Реклама продаёт напрямую, а пиар формирует доверие и репутацию, без которых любые продажи рано или поздно затухнут. В этой статье разберём, что такое Public Relations1, какие задачи он решает, чем отличается от рекламы и маркетинга, а также как выстроить эффективную PR-кампанию.
Содержание:

Что такое PR
Чем пиар отличается от рекламы и маркетинга
Зачем пиар нужен бизнесу
Виды PR
Белый, серый, чёрный, жёлтый и зелёный пиар
Инструменты PR: с помощью чего компания формирует репутацию
Как провести PR-кампанию: пошаговый план
Как оценить эффективность пиар-кампании
Кто такой пиар-менеджер и чем он занимается
Заключение

Что такое PR

Простыми словами пиар — это системная и долгосрочная работа по формированию положительного образа бренда, компании или личности. Если объяснять термин простыми словами, то суть пиара сводится к тому, чтобы о вас хорошо думали и говорили.
Пиар-менеджер — это тот, кто не продаёт товар в лоб, а выстраивает доверительные отношения с аудиторией через полезный контент, экспертные комментарии и социально значимые проекты. Это не разовое объявление, а постоянная коммуникация, направленная на укрепление репутации и создание нужного имиджа в глазах общественности.
В основе пиара лежит двусторонняя коммуникация. Компания не просто транслирует свои сообщения, но и внимательно слушает аудиторию: её ожидания, тревоги, запросы. Такой диалог позволяет не только корректировать образ, но и вовремя замечать репутационные угрозы и предупреждать кризисы. Именно поэтому грамотный пиар — это всегда про искренность и готовность меняться, а не попытка надеть красивую маску.
С приходом интернета и социальных сетей пиар вышел далеко за пределы пресс-релизов и газет. Сегодня это ежедневная работа в цифровой среде: реакция на комментарии, управление репутацией на картографических сервисах и сайтах с отзывами, взаимодействие с блогерами.
Скорость распространения информации выросла колоссально, а вместе с ней выросла и цена ошибки. Хорошая PR-кампания сейчас — это умение не просто создать новость, но и сделать так, что её будут обсуждать в правильном ключе.

Чем пиар отличается от рекламы и маркетинга

Понимание разницы между пиаром и рекламой помогает грамотно распределять бюджеты и не ждать от инструментов того, чего они не могут дать. Для наглядности сравним их в таблице.
Критерий
Пиар
Реклама
Маркетинг
Цель
Сформировать доверие и положительную репутацию
Прямо продать товар или услугу
Удовлетворить потребности клиента и извлечь прибыль
Аудитория
Широкая общественность, СМИ, партнёры, сотрудники
Потенциальные покупатели
Целевые сегменты рынка
Формат
Статьи, интервью, события, экспертные комментарии
Баннеры, ролики, посты с прямым призывом
Исследования, продукт, цена, продвижение
Контроль над сообщением
Ограничен: зависит от интереса СМИ и реакции аудитории
Полный: рекламодатель сам определяет текст и размещение
Частичный: контроль над продуктом, но рынок диктует условия
Срок эффекта
Долгосрочный, накопленный
Краткосрочный, пока идёт кампания
Средне- и долгосрочный
Метрики
Узнаваемость, тональность упоминаний, репутационные индексы
Показы, клики, конверсии, продажи
Доля рынка, прибыль, лояльность

Зачем пиар нужен бизнесу

Когда видишь перечень задач, которые решает инструмент, то становится понятным отличие пиара от маркетинга и рекламы. Это полноценный стратегический инструмент, приносящий измеримую пользу.
  • Повысить узнаваемость бренда — компания начинает мелькать в информационном поле, её запоминают. Это работает на эффект «знакомого имени»: когда человек регулярно встречает бренд в нейтральном или позитивном контексте новостей и статей, он подсознательно начинает считать его более надёжным и заметным на фоне конкурентов.
  • Сформировать доверие к компании — люди охотнее покупают у тех, о ком слышали позитивные новости, а не просто рекламу. Доверие невозможно купить за один рекламный бюджет, оно нарабатывается последовательными действиями. PR позволяет показать реальные кейсы, социальную ответственность и экспертизу — то, что не умещается в короткий рекламный слоган.
  • Объяснить ценность продукта или услуги — через экспертные статьи и обзоры раскрываются преимущества, которые реклама не всегда способна передать. Экспертные материалы дают возможность развёрнуто ответить на вопросы «почему это работает» и «чем это лучше аналогов», методично снимая глубинные возражения клиентов на этапе размышления.
  • Укрепить репутацию — регулярная работа со СМИ и отзывами создаёт запас прочности на случай кризиса. Регулярное присутствие в медиапространстве формирует «подушку безопасности»: когда случается кризис, к бренду с историей позитивных упоминаний относятся более снисходительно и дают ему шанс исправить ошибку.
  • Создать нужный имидж — ассоциировать бренд с определёнными ценностями (инновации, забота, надёжность). Через описываемый инструмент можно управлять ассоциациями: стать не просто производителем, а партнёром, другом, новатором. Это достигается через осознанный выбор спикеров, тем и тональности публикаций, формирующих целостный образ.
  • Поддерживать отношения с аудиторией — информировать о новостях, вовлекать в жизнь компании. Пиар не заканчивается на привлечении внимания, он помогает удерживать интерес и лояльность, делая компанию частью жизни клиента через постоянный диалог, а не только в моменты покупки.
  • Выделиться среди конкурентов — особенно важно на высококонкурентных рынках, где продукты почти не отличаются. На рынках, где товары стали взаимозаменяемыми, репутация часто становится главным фактором выбора. Пиар выстраивает уникальный образ в сознании, который невозможно скопировать демпингом или визуальным ребрендингом2.
  • Подготовить рынок к запуску нового продукта — заранее подогреть интерес через статьи и интервью. Грамотная PR-кампания3 способна создать дефицит ожидания и сформировать очередь из желающих ещё до старта продаж — через тизерные публикации4, интервью с разработчиками, «утечки» и предварительные обзоры от доверенных экспертов.
  • Снизить репутационные риски — умение быстро и правильно реагировать на негатив спасает репутацию. Но быстрое реагирование — лишь вершина айсберга: критически важна заранее выстроенная система мониторинга упоминаний и заготовленные сценарии для типовых кризисных ситуаций, чтобы действовать проактивно, а не в пожарном порядке.
Нужна настройка таргетированной рекламы?
Разберём вашу нишу и запустим кампании, которые приносят заявки
Заказать таргетолога

Виды PR

Пиар многолик и классифицируется по нескольким основаниям: по направленности, по целевой аудитории и по прикладным задачам.
По направленности выделяют внешний, который нацелен на клиентов, партнёров, СМИ, инвесторов, и внутренний — работа с сотрудниками, формирование корпоративной культуры.
По аудитории различают B2C5 (потребительский), B2B6 (деловой) и B2G7 (взаимодействие с государственными органами).
По задачам спектр ещё шире: связи со СМИ — генерация публикаций и упоминаний в прессе; корпоративный — формирование образа компании как надёжного работодателя и партнёра; социальный — проекты, приносящие пользу обществу; кризисный — минимизация ущерба от негативных событий; событийный — создание информационных поводов через мероприятия.
Примеры: запуск экологической инициативы — социальный; пресс-конференция по случаю выхода нового продукта — публичный; разбор поломки в сервисе с извинениями — кризисный; ежегодный фестиваль для сотрудников — внутренний.

Белый, серый, чёрный, жёлтый и зелёный пиар

По честности используемых методов пиарщики выделили целую палитру:
  • Белый пиар — честная и открытая коммуникация, основанная на реальных фактах.
  • Серый — балансирует на грани, используя скрытые манипуляции и недомолвки, формально не нарушая закон.
  • Чёрный — откровенная ложь, компромат и грязные приёмы против конкурентов.
  • Жёлтый — ставка на скандалы, сплетни и эпатаж ради привлечения внимания.
  • Зелёный — экологическая и социальная повестка, подкреплённая реальными делами — истинная забота, а не маркетинговая уловка.
Для устойчивого бизнеса рабочий и безопасный инструмент — только белый и отчасти зелёный пиар. Серые и чёрные методы могут дать быстрый всплеск узнаваемости, но почти всегда оборачиваются долгосрочными репутационными и правовыми рисками, разрушающими доверие.

Инструменты PR: с помощью чего компания формирует репутацию

Арсенал пиарщика широк, и каждый инструмент закрывает определённую часть задач:
  • Пресс-релизы и новости компании — рассылаются в СМИ, чтобы журналисты осветили событие.
  • Экспертные комментарии — спикеры дают оценки важным отраслевым новостям, повышая авторитет.
  • Интервью — личный разговор с журналистом раскрывает личность руководителя или эксперта.
  • Статьи и авторские колонки — размещаются в СМИ, блогах, Дзене; доносят экспертную позицию.
  • Исследования и аналитические отчёты — собственные данные привлекают внимание и формируют статус лидера мнений.
  • Мероприятия, конференции, деловые встречи — офлайн- и онлайн-события, создающие информационные поводы.
  • Работа с отзывами и обратной связью — публичные ответы и решение проблем показывают открытость.
  • Социальные проекты — благотворительные и экологические акции, улучшающие имидж.
  • Партнёрства — совместные активности с другими брендами расширяют аудиторию.
  • Публикации на собственных площадках — блог на сайте, аккаунты во ВКонтакте, Телеграм, канал на Рутуб; все доступные в РФ платформы.

Как провести PR-кампанию: пошаговый план

PR кампании — это структурированный комплекс действий, направленный на достижение конкретной коммуникационной цели в установленные сроки. Чтобы кампания прошла успешно, её выстраивают поэтапно.
1. Определить цель PR-кампании. Чётко сформулируйте, чего хотите добиться: повысить узнаваемость бренда в регионе, донести новую миссию компании, сформировать спрос на ещё незнакомый продукт. Без ясной цели невозможна оценка эффективности пиара.
2. Изучить аудиторию и информационное поле. Поймите, кто принимает решения о покупке, какие СМИ и блогеры влияют на мнение этих людей, какова текущая тональность упоминаний вашего бренда и конкурентов. Это база для выбора каналов и сообщений.
3. Сформулировать ключевые сообщения. Это две-три главные мысли, которые должна запомнить аудитория. Например: «Наша компания переходит на переработанные материалы без увеличения цены» или «Мы первыми внедрили технологию, сокращающую срок доставки вдвое».
4. Выбрать каналы и форматы. Исходите из доступных в РФ: отраслевые СМИ, ВКонтакте, Телеграм, Яндекс Дзен, Рутуб, подкасты, мероприятия, экспертные комментарии, интервью, исследования, партнёрские публикации.
5. Подготовить материалы и запустить коммуникацию. Напишите пресс-релиз, статью, снимите ролик, договоритесь об интервью. Запускайте поэтапно, замеряя реакцию на каждом шаге.
6. Отслеживать реакцию и корректировать действия. Смотрите, как реагирует аудитория и журналисты, при необходимости дорабатывайте подачу, меняйте акценты или подключайте дополнительные каналы.

Как оценить эффективность пиар-кампании

Оценка эффективности пиара — анализ того, как изменилось восприятие бренда и его позиции на рынке:
  • Количество и качество упоминаний — в каких СМИ, насколько авторитетных, с каким охватом.
  • Охват и вовлечённость аудитории — суммарная аудитория публикаций, переходы на сайт, реакции в социальных сетях.
  • Тональность публикаций и отношение к бренду — доля позитивных, нейтральных и негативных упоминаний.
  • Рост брендового спроса — увеличение числа запросов названия компании в поисковиках.
  • Влияние на бизнес-показатели — корреляция с ростом продаж, числа заявок, подписок.
Для комплексной оценки и корректировки стратегии часто требуется взгляд со стороны. Сервис СберТаргет предлагает услуги маркетингового консалтинга, помогая связать PR-активности с общими бизнес-целями и точно замерить вклад пиара в рост компании.

Кто такой пиар-менеджер и чем он занимается

Чтобы понять, кто такой пиар-менеджер, что это за специалист, нужно изучить его деятельность в широком формате. Всем известно, что он отвечает за коммуникацию компании с внешним миром и формирование её репутации. Но его работа не ограничивается написанием пресс-релизов, она гораздо шире:
  • Искать информационные поводы внутри компании и создавать их. Хороший специалист умеет превращать в новость даже рядовое событие — например, юбилей сотрудника, запуск улучшенной упаковки или внедрение экологичной технологии. Он постоянно сканирует жизнь бизнеса, вылавливая детали, которые будут интересны журналистам и аудитории.
  • Готовить тексты, комментарии и спичи для руководителей. От того, насколько чётко и убедительно говорит первое лицо, зависит восприятие всего бренда. Пиар-менеджер переводит сложные экспертные формулировки на язык, понятный обычному читателю или зрителю, и следит за тем, чтобы ключевые сообщения не терялись.
  • Общаться со СМИ и партнёрами, выстраивать долгосрочные отношения. База контактов журналистов и редакторов — один из главных активов пиарщика. Эти отношения строятся не на разовых просьбах, а на взаимном уважении: специалист понимает потребности редакции и предлагает только релевантные темы, за что его ценят как надёжный источник.
  • Организовывать публикации, интервью и мероприятия. За красивой статьёй или успешной пресс-конференцией стоит огромная подготовительная работа: согласование времени и места, подготовка спикера, написание сценария, рассылка анонсов и пост-релизов. Пиар-менеджер выступает продюсером, который делает так, чтобы событие прошло без сбоев и получило максимальный отклик.
  • Отслеживать упоминания бренда в медиа и социальных сетях. Это не просто чтение новостей, а системный анализ тональности и контекста. Специалист смотрит, кто и как пишет о компании, выявляет тренды и риски, а затем на основе этих данных корректирует стратегию.
  • Готовить антикризисные сообщения и оперативно реагировать на негатив. В кризисной ситуации счёт идёт на минуты, и пиар-менеджер должен действовать как пожарный. Он обязан понимать юридические границы, предвидеть реакцию аудитории и давать чёткий, прозрачный ответ, который снижает напряжение, а не добавляет дров в огонь.
  • Участвовать в разработке коммуникационной стратегии компании. Это роль стратега, а не просто исполнителя: пиар-менеджер связывает бизнес-цели с общественным мнением. Он определяет, какой образ нужно транслировать в ближайшие полгода, какие темы для этого подходят и через какие каналы доносить сообщения.
  • Согласовывать позицию компании по общественно значимым темам. Молчать, когда все говорят о важном событии, — тоже позиция, и часто невыгодная. Пиар-менеджер помогает руководству сформулировать уместное и своевременное заявление, которое не противоречит ценностям бренда и находит понимание у аудитории.

Заключение

Теперь вы знаете, что такое PR в маркетинге и чем он отличается от рекламы. С помощью этого инструмента создают фундамент, на котором продажи растут стабильно и долго. Системная работа со СМИ, экспертный контент, честность и умение слушать аудиторию превращают компанию из безликого продавца в бренд, которому верят. В современном мире, где потребитель перегружен рекламой, именно доверие становится главным конкурентным преимуществом.
1 Public Relations (от англ. public relations — связи с общественностью) — деятельность по формированию и поддержанию устойчивых отношений компании, бренда или человека с аудиторией, обществом, партнёрами и средствами массовой информации.
2 Ребрендинг (от англ. rebranding — изменение бренда, обновление бренда) — изменение образа бренда, его позиционирования, визуальной подачи или коммуникации для нового восприятия аудиторией.
3 PR-кампания (от англ. public relations campaign — кампания по связям с общественностью) — комплекс коммуникационных действий, направленных на достижение конкретной репутационной или информационной цели.
4 Тизерные публикации (от англ. teaser — дразнящий анонс, интригующая подводка) — публикации, которые раскрывают информацию частично, чтобы вызвать интерес и подготовить аудиторию к основному сообщению.
5 B2C (от англ. business-to-consumer — от бизнеса к потребителю) — модель взаимодействия, при которой компания продаёт товары или услуги конечному покупателю, то есть частному лицу.
6 B2B (от англ. business-to-business — от бизнеса к бизнесу) — модель взаимодействия, при которой одна компания продаёт товары или услуги другой компании.
7 B2G (от англ. business-to-government — от бизнеса к государству) — модель взаимодействия, при которой компания работает с государственными структурами, учреждениями или органами власти