Представьте ситуацию: вы вложили немалые деньги в рекламу, используя самые современные каналы, но конверсия1 близка к нулю. Большинство кликов идут впустую, бюджет тает, а продажи не растут. Почему так происходит? Чаще всего потому, что вы пытаетесь говорить со всеми одновременно, забывая о том, что люди разные. Один ищет премиум-класс, другой гонится за экономией. Один хочет качество, другой нужна скорость. Массовая реклама в равной мере неэффективна для всех групп потребителей, потому что попросту не говорит на их языке.
Эта проблема решается одним инструментом — сегментацией целевой аудитории. Это не сложная наука, а практический навык, который кардинально меняет результаты рекламных кампаний. Когда вы разделяете людей на группы с похожими интересами и потребностями, ваше сообщение становится острее, предложение точнее, а результаты заметнее.
В чем суть сегментации аудитории
Сегментация целевой аудитории — это разделение всех потенциальных клиентов на подгруппы, в которых люди объединены общими чертами. Это могут быть демографические признаки, интересы, поведение или финансовые возможности.
Зачем это нужно? Потому что целевая аудитория одного бизнеса редко бывает однородной. Возьмите, к примеру, фитнес-центр. Туда приходят и молодые люди, которые хотят нарастить мышечную массу, и женщины среднего возраста, которые ищут способ улучшить здоровье, и пенсионеры, желающие держать себя в тонусе. Каждой из этих групп нужны разные программы, разное расписание, разные форматы мотивации.
То же самое происходит с рекламой. Универсальное сообщение не цепляет никого. Персонализированное обращение к конкретной группе работает в разы эффективнее.
Критерии сегментации
Прежде чем начать делить аудиторию, нужно понять, по каким признакам это делать. Существует несколько основных направлений, которые используют маркетологи для разделения целевой аудитории.
Жесткие параметры
Это объективные характеристики, которые либо есть, либо их нет. На них невозможно повлиять, но они очень информативны:
Демография включает пол, возраст, семейное положение, наличие детей. Эти данные легко собрать и почти всегда релевантны. Например, подгузники покупают люди с маленькими детьми, а спортивное питание — активные молодые люди.
География определяет, где живет или работает человек. Человек, живущий в центре Москвы, имеет другие потребности и возможности, чем человек из маленького города. Климат, инфраструктура, стоимость жизни — все это влияет на выбор товаров и услуг.
Доход говорит о финансовых возможностях. Люди с разным бюджетом предпочитают разные ценовые категории товаров. Премиум-услуги ищет состоятельная аудитория, эконом-варианты — люди с ограниченным бюджетом.
Образование и профессия помогают понять, какой язык использовать и на какие ценности делать акцент. Программист и домохозяйка подойдут к выбору товара совершенно по-разному.
Поведенческие триггеры
Это действия и привычки покупателя, которые показывают его интерес и готовность к покупке.
Покупательские паттерны раскрывают, как и когда люди совершают покупки. Кто-то закупается впрок, кто-то покупает по мере необходимости. Кто-то ищет скидки, кто-то не смотрит на цену. Эти привычки помогают понять, как и когда показывать человеку вашу рекламу.
Частота визитов показывает уровень заинтересованности. Человек, который заходит на сайт каждый день, совсем другой клиент, чем тот, кто заходит раз в полгода. Частые посетители часто готовы к покупке.
Реакция на прошлые кампании — ценный источник данных. Если человек раньше кликал на вашу рекламу, но не покупал, нужен другой подход. Если он покупал дорогие товары, его можно охватить премиум-предложением. Так выявляются «горячие» клиенты, которые близки к покупке, и «холодные», которых нужно сначала прогреть информацией.
Психографические мотивы
Это менее очевидные, но очень мощные критерии. Они говорят не о том, кто человек, а о том, почему он это делает.
Интересы и хобби помогают понять контекст, в котором человек будет восприимчив к вашей рекламе. Любитель футбола заметит объявление о новых бутсах. Путешественник обратит внимание на предложение тура.
Ценности и убеждения определяют, какой аргумент сработает. Человек, который ценит экологичность, купит товар, даже если он дороже, если узнает, что его производство не вредит природе. Человек, ценящий качество, готов переплатить за надежность.
Образ жизни и стиль жизни показывают, какой продукт человеку нужен. Минималист и собиратель выбирают разные вещи. Активный образ жизни требует одного типа товаров, спокойный семейный — другого.
Болевые точки и желания раскрывают главный рычаг для убеждения. Кого-то волнует экономия времени, кого-то здоровье, кого-то статус. Правильно определите боль — найдете правильное решение.
Практические методы сегментации
Вооружившись критериями, можно приступать к делению аудитории. Существуют проверенные методы, которые помогают сделать это системно и результативно.
RFM-анализ для оценки ценности клиентов
RFM2 — это метод анализа по трем важным параметрам: Recency (англ. недавность), Frequency (англ. частота) и Monetary (англ. стоимость).
Recency показывает, когда клиент совершил последнюю покупку. Человек, который купил вчера, более «горячий», чем тот, который покупал год назад. Свежесть контакта говорит об актуальности интереса.
Frequency считает, сколько раз клиент покупал. Тот, кто покупает часто, явно ценит ваш продукт и готов платить снова.
Monetary складывает, сколько денег клиент потратил. Большие траты указывают на высокую платежеспособность и серьезность намерений.
Можно выделить «золотой» сегмент — людей, которые покупали недавно, часто и тратили много. С ними работают усиленно, предлагая лучшие условия и эксклюзивные предложения.
Параллельно появляются группы для разных стратегий. Те, кто давно не покупал, но раньше тратил много, нуждаются в реактивации. Те, кто покупает часто, но в малых количествах, могут быть подведены к крупной покупке через повышение среднего чека.
Вот пример того, как критерии сегментации целевой аудитории выглядят в RFM:
Сегмент
Recency
Frequency
Monetary
Стратегия
Звезды
Недавно
Часто
Высоко
Премиум-предложения, VIP-программы
Потеря
Давно
Часто
Высоко
Реактивация, специальные предложения
Подающие надежды
Недавно
Редко
Низко
Повышение среднего чека, доп. товары
На выходе
Давно
Редко
Низко
Напоминание о бренде, дешевые акции
Метод 5W Шеррингтона для глубины понимания
Это глубокий метод, который отвечает на пять принципиальных вопросов о каждом сегменте:
1. Who (англ. кто) — кто ваш типичный клиент в этом сегменте. Возраст, профессия, образование, семейный статус. Создайте портрет, который можно представить как конкретного человека.
2. What (англ. что) — что именно этот человек ищет. Какую проблему он хочет решить? Какие товары или услуги привлекают его внимание? Будьте конкретны, не говорите общих фраз.
3. Where (англ. где) — где этот человек совершает покупки. В интернете или в магазине? На какую социальную сеть подписан? Какие сайты посещает? Это определит ваши каналы продвижения.
4. When (англ. когда) — когда человек принимает решение о покупке. Есть ли сезонность? Принимает ли решение спонтанно или долго раздумывает? Влияет ли время суток или дня недели? Это определит ваш график кампаний.
5. Why (англ. почему) — почему человек выбирает именно ваш товар или конкурента. Какие ценности для него главные? Цена, качество, скорость, статус, экологичность? Без понимания мотивов реклама будет стрелять мимо.
Давайте посмотрим, как это выглядит на примере интернет-магазина спортивных товаров.
Сегмент 1: Новички
Сегмент 2: Опытные спортсмены
Who
Молодые люди 20-30 лет, офисные работники, неохотно ходят в спортзал, впервые решили начать тренироваться
Люди 25-45 лет, регулярно занимаются спортом, имеют опыт, хорошо разбираются в снаряжении
What
Ищут базовый набор для первого месяца тренировок: кроссовки, спортивную одежду, может быть, простой тренажер. Нужна инструкция.
Ищут специализированное снаряжение, новинки на рынке, товары премиум-сегмента. Важно качество и проверенные бренды.
Where
Социальные сети – ВК, Telegram, YouTube. Ищут в Google-поиске советы новичкам. Заходят на блоги о здоровье.
Специализированные форумы спортсменов, группы ВКонтакте, YouTube-каналы экспертов. Делают покупки как на сайте, так и в специализированных магазинах.
When
Решение принимают спонтанно, после просмотра мотивирующего видео или разговора с другом. Покупают осенью (готовясь к отпуску) и зимой (борясь со стрессом).
Планомерно, часто ожидают сезонных распродаж или выхода новых коллекций. Покупают в любое время года, когда видят нужный товар.
Why
Выбирают по цене и популярности в соцсетях. Нужна простота выбора и быстрая доставка. Хочется чувствовать, что они правильно начали.
Выбирают по качеству, отзывам экспертов и репутации бренда. Нужна возможность консультации, гарантия качества.
Сегментация по этапам воронки продаж
Воронка продаж3 — это путь клиента от первого контакта к покупке. На каждом этапе люди находятся в разном психологическом состоянии и нуждаются в разном сообщении.
Холодная аудитория — те, кто вообще не знает о вас. Они даже не подозревают, что у них есть проблема, которую вы можете решить. С ними нужна образовательная, информационная реклама. Расскажите о проблеме, о том, как ее решают люди. Покажите исследования, статьи, полезный контент. Цель — привлечь внимание.
Теплая аудитория — те, кто знает о проблеме и ищет решение. Они уже смотрели на несколько предложений, сравнивают варианты. С ними нужна убедительная реклама, которая показывает ваши преимущества. Делитесь отзывами, сравнениями, кейсами, предложениями со скидками. Цель — убедить выбрать вас.
Горячая аудитория — те, кто уже почти готов купить. Они знают о вас, им интересно, но они еще колеблются. Может, ждут скидки, может, боятся ошибиться. С ними нужна деликатная реклама, которая устраняет последние сомнения. Предложите гарантию, покажите отзывы, дайте специальное предложение. Цель — закрыть покупку.
Уже покупатели — те, кто уже приобрел у вас. С ними продолжайте общаться, предлагайте дополнительные товары, спрашивайте отзывы, приглашайте на мероприятия. Цель — сделать их постоянными клиентами.
Правильное распределение бюджета между этими сегментами кардинально меняет результаты. Часто бизнес вкладывает все в привлечение холодной аудитории, забывая о том, что конвертировать теплую намного дешевле.
Инструменты для точного таргетинга⁴
Теория хороша, но нужны инструменты, чтобы воплотить ее в жизнь. Вот самые полезные для российского рынка:
Яндекс. Метрика — это сервис аналитики, который показывает, кто приходит на ваш сайт, что он смотрит, откуда пришел, сколько пробыл. Она отвечает на вопросы о поведении реальных клиентов. Благодаря этим данным можно выделить сегменты по источнику трафика, по интересам (какие страницы смотрит), по действиям на сайте. Это бесценная информация для разделения целевой аудитории.
Социальные сети — это готовые базы данных о демографии, интересах, поведении пользователей. Их встроенные инструменты позволяют создавать целевые списки и показывать рекламу точным группам. Плюс вы можете сами общаться с аудиторией, смотреть комментарии, понимать, что им интересно.
Но вот что интересно: собирать данные и разделять аудиторию — занятие долгое и трудоемкое, если делать это вручную. Нужен партнер, который сделает эту работу за вас и еще и запустит кампанию.
Главное преимущество — вы получаете точно рассчитанные сегменты, основанные не на предположениях, а на реальном поведении. Платформа анализирует, кто покупает, что покупает, когда покупает, и на основе этого создает портреты клиентов: их интересы, ценности, поведение. Это позволяет показывать рекламу именно тем, кто готов ее воспринять.
Для любого бизнеса, который серьёзно относится к эффективности рекламных вложений, такой инструмент становится незаменимым. Вместо того чтобы тратить время на рутинный анализ, вы сосредотачиваетесь на творчестве и стратегии. Современные платформы уже берут на себя задачи по сбору, обработке и сегментации данных — достаточно подключить рекламный аккаунт и дать системе доступ к поведенческой аналитике. Одной из таких платформ является СберТаргет: она автоматически анализирует обезличенные данные о покупательском поведении, формирует релевантные аудитории и запускает таргетированные кампании без ручной настройки сегментов.
Как проверить и улучшить сегменты
Создав примеры сегментации аудитории, нельзя просто оставить все как есть. Нужно постоянно проверять, правильно ли работают ваши гипотезы.
A/B-тестирование5 — основной способ проверить, хорошо ли вы понимаете свои сегменты. Возьмите одно сообщение и два варианта креатива. Покажите первый вариант одной группе, второй — другой. Посмотрите, какой привел к лучшим результатам.
Например, вы предположили, что сегмент «молодые мамы» хочет слышать про безопасность. Создайте два объявления: в одном делайте упор на безопасность, в другом — на цену. Если первый сработает лучше, ваша гипотеза верна. Если второй — нужно пересмотреть понимание этого сегмента.
Тестировать нужно по одному элементу за раз. Если менять сразу текст, картинку и заголовок, вы не поймете, что именно сработало.
Ключевые метрики помогают оценить эффективность. Смотрите на конверсию по каждому сегменту — сколько процентов людей из этой группы совершили целевое действие (клик, заявка, покупка). Смотрите на стоимость одного клика — дешевле ли привлечь клиента из этого сегмента, чем из другого. Смотрите на ROI6 — сколько денег вернулось в виде продаж на каждый рубль потраченный на рекламу.
Обновление данных — критически важно. Через три месяца, полгода, год поведение людей меняется. Новые люди приходят, старые уходят. Сезонность влияет. Тренды меняются. Каждый полугодие пересмотрите свои сегменты. Может быть, появились новые группы? Может быть, какая-то группа перестала быть интересна?
Типичные просчеты и их решение
Слишком узкие сегменты — когда вы разделяете аудиторию на столько мелких групп, что каждая содержит по пять человек. Это паралич анализа. Собрать статистику по пяти людям невозможно. Решение простое: объединяйте смежные сегменты. Если у вас есть сегмент «женщины 25−27 лет» и «женщины 28−30 лет», и они показывают похожие результаты, объедините их в «женщины 25−30 лет». Меньше групп — больше данных в каждой — лучше выводы.
Игнорирование психографических критериев — когда вы останавливаетесь только на демографии. Да, это просто, можно автоматизировать. Но это не работает. Два человека одного возраста, пола, дохода могут быть совершенно разными по интересам и мотивациям. Один покупает спортивное снаряжение, потому что любит здоровье, другой — потому что хочет выглядеть стильно. Первому говорите про пользу, второму — про имидж. Решение: добавьте вопросы о мотивации, интересах, ценностях. Проведите опрос, посмотрите на комментарии в социальных сетях, проанализируйте, какие люди смотрят какой контент.
Переделивание аудитории — когда вы каждую неделю меняете критерии сегментации. Это не дает времени на сбор данных и делает анализ невозможным. Решение: выберите критерии, придерживайтесь их хотя бы два-три месяца, потом смотрите результаты и переделывайте если нужно.
Забывание про экономику — когда вы потратили столько усилий на сегментацию, что забыли про прибыль. Может быть, ваш идеальный сегмент очень мал. Может быть, привлечение этого сегмента дороже, чем нужно. Решение: всегда помните про LTV7 и CAC8 (стоимость привлечения клиента). Если привлечь клиента из сегмента стоит 1000 рублей, а он потратит 500, это плохой сегмент.
Новые тренды в сегментации аудитории
Рынок не стоит на месте, и подходы к сегментации рынка целевой аудитории постоянно эволюционируют.
Прогнозирующая аналитика — когда вы не просто смотрите на прошлое поведение, а предсказываете будущее. Какой сегмент вероятнее купит в ближайший месяц? Какой сегмент рискует уйти к конкурентам? На основе этих прогнозов вы меняете стратегию. Это экономит бюджет, потому что вы делаете ставку на вероятных покупателей, а не на всех подряд.
Микросегментация — разделение даже внутри существующих сегментов на основе реального поведения в конкретный момент. Не просто «женщины 25−30 лет», а «женщины 25−30 лет, которые вчера смотрели товар Х, но не купили». Это позволяет создавать очень персонализированные сообщения.
Использование искусственного интеллекта — алгоритмы могут находить закономерности, которые человеческий глаз не видит. ИИ помогает выявить скрытые сегменты, которых вы не планировали. Например, алгоритм может заметить, что люди, купившие товар, А и посмотревшие видео Б, с высокой вероятностью купят товар В. И вот уже у вас есть новый сегмент для таргетинга.
Социальные графики — разделение не только по демографии, но и по социальным связям. Реферальная аудитория — люди, которых порекомендовали ваши клиенты, часто показывает лучшие результаты, чем холодная аудитория.
Динамическая сегментация — когда сегменты меняются не раз в полгода, а постоянно, в реальном времени. Человек переходит из одного сегмента в другой по мере того, как меняется его поведение. Это требует более сложных систем, но результат того стоит.
Заключение
Сегментация целевой аудитории — это не одноразовая задача, которую нужно выполнить и забыть. Это постоянный цикл анализа, тестирования и оптимизации. Рынок меняется, люди меняются, появляются новые технологии и тренды. Ваша сегментация должна меняться вместе с ними.
Что вы получите от правильной сегментации?
1. Эффективность. Персонализированная реклама работает лучше массовой. Вы тратите меньше денег на привлечение клиента, потому что целитесь точнее.
2. Понимание. Вы действительно узнаете своих клиентов. Знаете их мотивы, проблемы, желания. Это помогает не только в рекламе, но и в разработке продукта.
3. Масштабируемость. Когда вы поняли один сегмент, вы можете найти похожих людей и масштабировать на них ту же стратегию.
4. Конкурентное преимущество. Большинство компаний все еще используют массовый подход. Если вы будете работать с сегментами, вы обойдете конкурентов.
Однако все эти преимущества работают только если у вас есть правильный инструмент. Ручной анализ потребует многих месяцев работы, сложных таблиц, постоянного обновления данных. Именно поэтому существуют платформы вроде СберТаргета, которые автоматизируют этот процесс.
Начните с простых критериев сегментации целевой аудитории: разделите людей по демографии, поведению, интересам. Протестируйте, что работает. Улучшайте. Со временем вы выработаете систему, которая даст вам максимальный результат от каждого рубля рекламного бюджета.
1 Конверсия — доля пользователей, выполнивших целевое действие (например, покупку или заявку), от общего числа охваченных рекламой.
2 RFM-анализ — метод сегментации клиентов по трём параметрам: Recency (давность последней покупки), Frequency (частота покупок), Monetary (сумма потраченных денег).
3 Воронка продаж — модель пути клиента от первого знакомства с продуктом до покупки.
4 Таргетинг — настройка рекламы на конкретные группы пользователей по заданным критериям.
5 A/B-тестирование — сравнение двух версий рекламного сообщения, чтобы определить, какая работает лучше.
6 ROI (Return on Investment, англ.) — возврат на инвестиции; показатель прибыли от рекламных вложений.
7 LTV (Lifetime Value, англ.) — прогнозируемая прибыль от одного клиента за всё время сотрудничества.
8 CAC (Customer Acquisition Cost, англ.) — стоимость привлечения одного нового клиента.