Все статьи

Теория потребностей Маслоу и ее применение в современном маркетинге

2026-06-10 13:29
Почему в одном случае покупатель гонится за скидкой на хлеб, а в другом — переплачивает за бренд, подчеркивающий его статус? Ответ кроется в механизмах человеческой мотивации. Понимание этих механизмов превращает маркетинг из гадания на кофейной гуще в системную работу. Самая известная модель, объясняющая движущие силы желаний, — это теория Маслоу. Несмотря на солидный возраст, она остается «шпаргалкой» для предпринимателя.

В статье разберем, как устроена иерархия потребностей, в чем суть каждого уровня и как использовать эту модель в управлении командой, создании рекламы и построении сильного бренда.
Содержание:

Кто такой Абрахам Масло
Что такое пирамида потребностей Маслоу
Уровни пирамиды потребностей человека
Применение пирамиды Маслоу
В управлении персоналом
В маркетинге
Для мотивации сотрудников
Выводы

Кто такой Абрахам Маслоу

Абрахам Маслоу — американский психолог, который в 1943 году опубликовал в научном журнале статью «Теория человеческой мотивации». В ней он впервые описал иерархию нужд, управляющих поведением личности.
Любопытный факт: ту самую узнаваемую пирамиду, которую сегодня изображают в учебниках, придумал не сам ученый. Ее создал консультант по менеджменту Чарльз Макдермид в 1960-е годы. Он хотел представить сложную идею в виде простой схемы, понятной бизнесменам, чтобы продавать им услуги по повышению эффективности работы. Так и родился визуальный образ, сделавший теорию Маслоу культовой: треугольник, разделенный на ступени.

Что такое пирамида потребностей Маслоу

Чтобы понять суть пирамиды Маслоу, нужно представить лестницу, по которой человек поднимается всю жизнь. В основании лежат базовые нужды, без которых невозможно выжить. Когда они закрыты, индивид перестает о них думать и переключается на более высокие материи: безопасность, общение, признание и, наконец, раскрытие своего потенциала. Модель показывает, что невозможно мотивировать человека ценностями высшего порядка, пока не удовлетворены низшие. Голодный художник вряд ли будет в восторге от разговоров о прекрасном, пока не поест.
Пример изображения пирамиды потребностей Маслоу:

Уровни пирамиды потребностей человека

Принцип работы иерархии строг: потребности закрываются последовательно снизу вверх. Перескок возможен, но на короткой дистанции: человек искусства может творить и в нищете, однако для стабильной продуктивности базовые потребности необходимы. Рассмотрим каждый уровень пирамиды потребностей Маслоу с примерами:
  • Физиологические потребности. Фундамент выживания: жажда, голод, сон, дыхание. В жизни это проявляется через спрос на продукты питания, воду, одежду по погоде. Пока человек ищет, где переночевать, его не интересуют премиальные часы.
  • Безопасность. Желание стабильности, комфорта и защиты от угроз. Люди покупают страховки, ставят железные двери, нанимают охрану, выбирают надежный банк. Закрывая этот уровень, индивид ищет предсказуемость.
  • Социальные потребности (принадлежность). Человек — существо социальное. Ему нужно любить, дружить, быть частью группы. На этом уровне работают сервисы знакомств, социальные сети, клубы по интересам и даже армия поклонников бренда, где клиент чувствует единство с «семьей».
  • Признание и уважение. Жажда статуса, успеха и одобрения. Люди покупают дорогие машины, дизайнерскую одежду, получают ученые степени, чтобы выделиться из толпы и доказать свою значимость.
  • Самоактуализация — вершина пирамиды. Потребность в развитии, творчестве и поиске смысла. Проявляется через обучение, искусство, путешествия с целью самопознания, меценатство.
Позднее Маслоу добавил шестой уровень — трансцендентность. Это выход за пределы своего «Я», стремление к познанию мира и служение высшей цели. Но классическая пирамида потребностей Маслоу с примерами в бизнесе и маркетинге опирается все же на пять основных ступеней.

Применение пирамиды Маслоу

Теория из учебника психологии давно перекочевала в офисы маркетологов. Сейчас это универсальный инструмент, помогающий выстроить работу с клиентами и командой.

В управлении персоналом

Многие начинающие бизнесмены задаются вопросом: зачем бизнесу разбираться в потребностях сотрудников? Связь прямая: высокая вовлеченность команды напрямую влияет на прибыль. Если руководитель видит, на какой ступени находится подчиненный, он может предложить точную и эффективную мотивацию, а не сыпать бесполезными бонусами.
  • Физиология. Старт карьеры, линейные должности. Инструменты: конкурентная зарплата, удобный график, перерывы на обед, хорошая столовая или компенсация питания.
  • Безопасность. Специалисты, ценящие стабильность. Инструменты: официальное оформление, надежный соцпакет, страховка, понятные инструкции и отсутствие путаницы в управлении.
  • Принадлежность. Важно для сотрудников любого уровня. Инструменты: командные выезды, открытая и дружелюбная атмосфера в офисе, отсутствие токсичности, общие чаты и поздравления с праздниками.
  • Признание. Ключевой уровень для опытных профи и лидеров. Инструменты: доска почета, грамоты, звание «лучшего сотрудника», публичная похвала на общем собрании, премии по результатам.
  • Самоактуализация. Топ-менеджеры и звезды. Инструменты: сложные творческие задачи, свобода в принятии решений, оплата обучения, возможность вести авторский проект внутри компании.

В маркетинге

Теория Маслоу помогает посмотреть на продукт глазами потребителя и четко определить, какую именно его боль закрывает товар. Анализ рынка начинается с вопроса: «Потребностям какого уровня соответствует наше предложение?». Если продукт закрывает потребность в статусе (премиальные часы), а на рынке у покупателей проблемы с базовой безопасностью (экономический кризис), то аудитория, готовая платить, резко сужается. Это и есть сегментация — отсечение нецелевых покупателей, которым ваш товар сейчас не нужен объективно.
Понимание уровня иерархии меняет язык общения с клиентом. Для аудитории с базовыми запросами работают слоганы: «Сытно и недорого», «Защити свою семью». Здесь нужна конкретика и выгода. Если продукт закрывает уровень признания, посылы становятся иными: «Будь первым», «Подчеркни свой статус», «Ты этого достоин».
Меняются и форматы: вместо простого описания товара — создание имиджевого ролика1, где продукт ассоциируется с успехом. Чтобы эффективно запускать рекламу на разные сегменты аудитории и тестировать разные предложения, удобно использовать облачные сервисы. Например, СберТаргет позволяет гибко настраивать таргетированную рекламу, автоматизировать управление ставками и анализировать, какой посыл лучше отрабатывает на каждой ступени пирамиды.

Для мотивации сотрудников

Использовать суть пирамиды Маслоу для выстраивания системы мотивации — значит перестать угадывать и начать работать с реальными причинами выгорания и текучки. Информацию о том, что сейчас актуально для команды, собирают не только через личные беседы, но и с помощью анонимных опросов и оценки вовлеченности. Принцип прост: предлагать пряник с верхних уровней, когда не закрыты нижние, бессмысленно и даже вредно. Если сотрудник не высыпается из-за переработок (физиология), публичная похвала (признание) вызовет лишь раздражение.
Бывает и обратная ситуация: зарплата и условия отличные, все стабильно, но мотивация падает. Это сигнал, что базовые уровни закрыты, и сотрудник «уперся в потолок». Здесь как раз пора подключать инструменты уважения и роста: делегировать сложные задачи, отправить на обучение, дать больше самостоятельности или публично признать заслуги. Руководитель должен постоянно отслеживать, на какой ступени находится каждый ценный специалист, потому что с переходом на новый уровень старые стимулы перестают работать. Упустив этот момент, компания рискует потерять выросшего профи, который уйдет туда, где ему предложат развитие.

Выводы

Пирамида потребностей Маслоу — это работающая модель человеческой мотивации, объясняющая, почему люди покупают определенные товары и что ими движет в работе. Абрахам Маслоу дал фундамент, а консультант Макдермид упаковал идею в простую и понятную схему. Понимание этой иерархии позволяет бизнесу принимать более точные решения: в маркетинге — создавать продающие креативы для каждого сегмента аудитории, а в управлении — выстраивать систему мотивации, которая снижает текучесть кадров и повышает продуктивность.
А, чтобы рекламные инструменты, закрывающие разные уровни потребностей клиентов, работали как единый механизм, стоит обратить внимание на решения, автоматизирующие этот процесс, например, платформу СберТаргет.
1 Имиджевый ролик (от англ. image — образ, имидж) — короткое видео, созданное для формирования или усиления определённого образа бренда, его ценностей и идеологии в глазах целевой аудитории.